SEO für Pharma & Kliniken: Medical SEO als nachhaltigster Kanal der Branche
Lesezeit: 14 Minuten
Stellen Sie sich vor, Sie wachen morgens mit Schmerzen im unteren Rücken auf. Gehen Sie auf direktem Wege zu Ihrer Arztpraxis? Vermutlich nicht. Wahrscheinlicher ist es, dass Sie zum Smartphone greifen.
Neun von zehn Nutzer:innen informieren sich mittlerweile zum Thema Gesundheit auf Google. Das macht Dr. Google zur größten Gesundheitsberatung des Planeten.
Bleiben wir bei unserem Beispiel mit Ihren Rückenschmerzen und schauen uns an, wie viele Menschen neben Ihnen noch die Suchmaschine bedienen:
Monatlich geben 65.000 Menschen in Deutschland „Rückenschmerzen" in die Google-Suchmaschine ein. Das sind ganze 780.000 Suchanfragen im Jahr - und das ist nur die Spitze des Eisberges.
Betrachten wir einige Variationen dieser Keywords (ein Keyword kann aus mehreren Wörtern bestehen), verstehen Sie, was ich mit dieser Eisbergspitze meine:
Keywords | Suchvolumen je Monat |
---|---|
rückenschmerzen unterer rücken | 5.600 |
rückenschmerzen schwangerschaft | 4.200 |
rückenschmerzen frühschwangerschaft | 4.000 |
rückenschmerzen unten | 3.900 |
rückenschmerzen übungen | 3.300 |
starke rückenschmerzen | 2.800 |
rückenschmerzen lendenwirbel | 2.800 |
First Things First: Was ist Medical oder Pharma SEO?
Um es auf den Punkt zu bringen: Pharma oder Medical SEO ist die Suchmaschinenoptimierung zum Thema Medizin und Gesundheit. Es ist keine völlig neue SEO-Disziplin, hat jedoch seine eigenen Spielregeln. Beispielsweise optimiert Google seinen Algorithmus fortlaufend über die sogenannten Medic Updates und bestraft Domains bis hin zum totalen Ausschluss. Meist sind das Produktanbieter, die falsche Informationen verbreiten, um den Abverkauf ihres Sortiments zu erhöhen. Dazu später mehr.
Medical SEO betrifft SEO für Pharma, Kliniken/Krankenhäuser aber auch sonstige Anbieter, die in irgendeiner Art und Weise zu Gesundheitsthemen beraten und organisch in Suchmaschinen ranken möchten.
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Welche Arten von Medical SEO gibt es?
Primär gibt es drei Arten von Medical SEO:
1 | Das navigationale SEO, bei dem der Einstieg in gezielte Seiten ermöglicht wird, wie bspw. „Uniklinik Frankfurt Impressum". Oder auch für Jobinteressierte, z.B. in Form von Keywords wie "Stellenangebote Muterpharma GmbH". |
2 | Informatives SEO, das primär dazu dient, über die Themen Gesundheit und Medizin zu informieren, wie bspw. „Was tun bei Erkältung". |
3 | Transaktionales SEO, bei dem auf Keywords mit Kaufintention gesetzt wird. Bei dieser Art gibt es zwei Unterscheidungen: Keywords, die mit einem Kauf verbunden sind, wie z.B. „Aspirin kaufen" oder lokale Keywords, bei denen ein bestimmter Ort aufgesucht wird, wie z.B. „Orthopäde Hamburg". |
Medical SEO: Die Platzhirsche
Vermutlich wissen Sie, was jetzt folgt. Entgegen der Offline-Welt, in der Sie Kliniken wie die Charité, Asklepios, Ihre lokale Uniklinik oder Ihre Hausarztpraxis als Expert:innen in Sachen Gesundheit wahrnehmen, sind diese in der digitalen Gesundheitsberatung wenig vertreten.
Hier finden sich primär die Gesundheitsgiganten Netdoktor und Apotheken-Umschau. Vor allem bei häufig gesuchten Themenfeldern - wie beispielsweise Rückenschmerzen - werden Sie genau auf diese zwei stoßen.
Dass sie für diese hochfrequentierten Keywords besonders starke Rankings haben, hängt mit den Zielen dieser Portale zusammen. Einfach gesagt leben Netdoktor und Co. vom eingehenden Traffic, der ihre Attraktivität bei Werbetreibenden und somit ihre Einnahmen steigert.
Folglich sind diese Portale nicht vertreten, wenn es um lokales SEO geht - denn Behandlungen führen sie nicht durch.
Um Ihnen ein Gefühl für die SEO-Sichtbarkeit dieser Gesundheitsportale zu geben, nehme ich mit Asklepios einen der größten Krankenhausbetreiber Deutschlands in den Indexvergleich in der unteren Grafik hinzu:
Quelle: SEO-Visibility nach Searchmetrics
Die Sichtbarkeit-Indizes der Gesundheitsportale im Vergleich zum Klinik-Konzern Asklepios
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Die Nischen im Medical SEO
In Märkten mit derartigen Giganten könnte man schnell glauben, dieser sei völlig gesättigt oder nicht zu schlagen.
So stark sie in der Breite auch sein mögen, zeigen sich in den Nischen ganz andere Ergebnisse.
Sie haben nun den Artikel zu Ihrer Suchanfrage zu Rückenschmerzen gelesen und stellen fest, es könnte etwas mit Ihrem Schlafverhalten zu tun haben. Sobald Sie „Rückenschmerzen nach Schlafen" (monatlich 450 Mal gesucht) googlen, stoßen Sie auf ein völlig anderes Bild. Eins ohne Netdoktor oder Apotheken-Umschau:
Die großen Gesundheitsportale finden sich in den Suchergebnissen für Nischen-Keywords selten wieder.
Unter den Top 10 finden sich besagte Gesundheitsportale nicht. Hier platzieren sich Nischenplayer mit Produkten. Konkret stecken hinter Wohnbedarf-Pies, Kipli und Lamodula Matratzenanbieter. Logisch, während ein vergleichsweise geringes Suchvolumen von 450 nahezu uninteressant für Geschäftsziele der Gesundheitsportale ist, sind genau diese Suchanfragen für Matratzenanbieter goldwert. Denn hier haben Nutzer:innen ein Problem, dass diese Anbieter mit ihren Produkten lösen können.
Dieses Bild erstreckt sich über jegliche Nischen. Häufig finden sich gar unbesetzte Nischen - erkenntlich an Artikeln, die nicht auf die Keywords optimiert oder gar auf Englisch sind.
Warum nicht einfach auf Keywords bieten?
Das vermutlich häufigste Argument, das ich höre, wenn es um das Thema SEO geht. Weiter heißt es, SEO brauche drei bis sechs Monate, bis Rankings erreicht werden. Außerdem habe man kein zehnköpfiges Content-Team. Manchmal sehen es Kund:innen auch total pessimistisch und meinen, der Markt sei unschlagbar. Gleichzeitig könne man mit Google Ads ab Tag eins Erkenntnisse sammeln und Verkäufe generieren.
Einzelnen Aspekten stimme ich zu. Verstehen Sie mich nicht falsch, Google Ads ist ein wichtiges Werkzeug. Vor allem in der Anfangszeit kann es sehr wohl Sinn machen, frühen Traffic auf Ihre Website zu bekommen, um Erkenntnisse abzuleiten und Ansätze zu erproben. Dennoch werden Sie mit Google Ads bestimmte Dinge niemals erreichen. Dass Gesundheit ein intimes, sensibles Thema und das höchste Gut der Menschheit ist, bestärkt die folgenden Vorteile von SEO extrem:
Die Vorteile von SEO zum Thema Gesundheit
Trust und Image
Wie denken Sie, kommt es an, wenn Nutzer:innen sich über Hirntumor-Behandlungen informieren möchten und das erste Ergebnis eine Suchanzeige ist?
Bestenfalls haben sie die Marke des Werbetreibenden nicht wahrgenommen und überspringen die Suchanzeigen. Das Beispiel ist zwar etwas plakativ, dennoch in abgeschwächter Form auch auf weitere Gesundheitsthemen übertragbar.
Umso relevanter ist der organische Teil der Suchergebnisse. Hier genießt Platz 1 höchstes Vertrauen. Durch die alltägliche Nutzung von Google wissen User:innen, wo sie wirklich guten Content finden. Mit der Zeit verknüpfen sie die kompetente Digitalberatung mit den Marken der Erstplatzierten. Es entsteht Vertrauen und ein Brand Image, das Sie mit keinem Geld erkaufen können.
Verhältnismäßig wenige Nutzer:innen klicken auf Suchanzeigen
Sistrix hat im Jahr 2017 mehr als eine Milliarde Klicks analysiert und herausgefunden, dass lediglich 13,6% aller Klicks auf Suchanzeigen landen. Die restlichen 86,4% hingegen auf organischen Ergebnissen.
Selbstverständlich gibt es hier Unterschiede nach Keyword-Art (informativ vs. transaktional) und Frequenz (hohes vs. geringes Suchvolumen), dennoch gehen immer mindestens drei Viertel aller Klicks an den Suchanzeigen vorbei.
Quelle: Analyse-Ergebnis von einer Mrd. Klicks, erhoben durch Sistrix
Google repräsentiert die Nutzer:innen
Googles Ziel ist es, das Nutzerlebnis zu maximieren und den User:innen immer bessere Ergebnisse auszuspielen. Und genau das gefällt mir an SEO so gut. Es ist das vermutlich ehrlichste und zugleich signifikanteste Nutzerfeedback, das Sie bekommen können.
Denn SEO ist schon lange nicht mehr Title Tags, Meta Descriptions und Keyword-Stuffing, sondern immer mehr User Signals. D. h. Google analysiert anhand seines Algorithmus mit verschiedensten Metriken, ob Nutzer:innen der Artikel zusagt oder nicht - so entsteht letztlich das Ranking. Das bedeutet gleichzeitig: Wenn Sie einen Artikel haben, der für ein umkämpftes Keyword auf Position 1 steht, haben Sie verdammt gute Arbeit geleistet und Nutzer:innen lieben Ihren Content zu diesem Thema.
Evergreen und Kostenvorteile
Dieser Vorteil ist allseits bekannt und sollte dennoch nicht vergessen werden. Zwar kann der initiale Invest in SEO höher ausfallen als der in eine Google Ads Kampagne. Ist die Sichtbarkeit jedoch einmal aufgebaut, ist der ROI wesentlich höher. Auch fallen operativ-administrative Aufgaben wie tägliches Kampagnen-Controlling weg. Das heißt jedoch nicht, dass nur einmalig in SEO-Content investiert werden sollte. Bedenken Sie, je umkämpfter ein Keyword ist, desto eher wird der Wettbewerb versuchen, Ihnen die Platzierungen streitig zu machen.
Braucht es drei bis sechs Monate, bis sich die Rankings einstellen?
Pauschal ausgesprochen ist diese Aussage falsch. Dieser Zeitrahmen scheint sich in den Köpfen vieler Kund:innen verfestigt zu haben. In der Praxis habe ich Platz 1 Rankings binnen eines Monats erreichen können. Doch auch hier ist es eine Frage…
a) | der Investition: Wie viel bin ich bereit in die Konzeption zu stecken? Je mehr Gedanken ich mir im Vorfeld mache, den Wettbewerb analysiere sowie in multimedialen Content investiere, desto höher sind meine Rankingchancen. |
b) | des Wettbewerbs: Je stärker der Markt besetzt ist mit starkem Content und autoritären Domains, umso herausfordernder können Top-Platzierungen sein. |
Exkurs: Keywords "kaufen" geht nur bis zu einem gewissen Grad
Wenn es um SEO für Pharma und Healthcare geht, kann Google gnadenlos sein. Schließlich will der amerikanische Anbieter Klagen u. Ä. vermeiden. Aus diesem Grund erlaubt es Google bei vielen (vor allem kritischen) Keywords nicht einmal, ein Gebot abzugeben. Am einfachsten erkennen Sie es, wenn Google direkt schon bei der Keyword-Recherche die von Ihnen eingegebenen Keywords entfernt. Ansonsten kann es passieren, dass Sie ein Keyword in Ihre Kampagne aufnehmen und darauf bieten, doch letztlich kein einziger Klick zustande kommt. Denn egal wie viel Geld Sie Google anbieten, sie landen immer ganz unten in den Suchergebnissen oder auf dem Friedhof - also alles ab Seite 2, wo nur wenige Nutzer:innen suchen.
Daher kommen Sie bei so einigen Themen nicht um SEO herum, wenn Sie dafür von Nutzer:innen gefunden werden möchten.
Worauf es im Medical und Pharma SEO zu achten gilt
Wie ich eingangs bereits erwähnte, erschütterte ein Core-Update des Google Algorithmus im August 2018 den Markt. Dieses Update ist seither bekannt als das Major Medic Update. Vor dem Update hätte ich vermutlich mit Onmeda noch von drei Giganten in der digitalen Gesundheitsberatung gesprochen, jedoch verlor Onmeda durch das Update bis heute rund 92% seiner Sichtbarkeit:
Quelle: SEO-Visibility nach Searchmetrics
Die Domain Onmeda.de brach 2018 nach dem Medical Update um 92% zusammen.
Ein weiteres Medic Update im März 2019 schoss Domains teilweise völlig aus der Suchmaschine wie reizdarm.one. Domains wie apotheken.de schafften wiederum trotz Einbruch den Umschwung:
Quelle: SEO-Visibility nach Searchmetrics
Google lässt sich ungern in die Karten schauen und ist daher sehr vorsichtig, wenn es um Ursachen für derartige Entwicklungen geht. Bekannt ist jedoch, dass bei sogenannten YMYL-Inhalten („Your Money Your Life") besonders strenge Regeln gelten. Diese Regeln wurden mit den Core-Updates in den letzten Jahren ausgerollt, durch das Domains wie reizdarm.one komplett aus den Google-Suchergebnissen ausgeschlossen wurden.
Was sind „Your Money Your Life”-Inhalte (YMYL)?
YMYL bezieht sich auf Webseiten und Inhalte, die sich negativ auf die Lebensqualität der Menschen und/oder ihre Finanzen auswirken können. Oder, wie Google sie in seinen Richtlinien zur Bewertung der Suchqualität beschreibt:
»Jegliche Seiten oder Themen, die sich potenziell auf das zukünftige Glück, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit einer Person auswirken könnten.«
Google liefert Informationen für jegliche YMYL-Seiten. Folgend drei Beispiele:
- Bürger:innen, Regierung und Recht: Informationen, die für die Aufrechterhaltung einer informierten Bürgerschaft wichtig sind, z. B. Informationen über Wahlen, Regierungsbehörden, öffentliche Einrichtungen, soziale Dienste und Rechtsfragen.
- Finanzen: Finanzielle Beratung oder Informationen über Investitionen, Steuern, Altersvorsorge, Darlehen, Bank- oder Versicherungswesen, insbesondere Webseiten, die es Menschen ermöglichen, online Einkäufe zu tätigen oder Geld zu überweisen.
- Gesundheit und Sicherheit: Beratung oder Information über medizinische Fragen, Medikamente, Krankenhäuser, Notfallvorsorge usw.
Im Zusammenhang mit Medical SEO ist für uns vor allem der gesundheitliche Aspekt interessant. Das heißt, informieren Sie Nutzer:innen entweder falsch oder können Sie Ihre Inhalte nicht belegen, kann dies Ihre Rankings massiv beeinflussen.
Behaupten Sie also, Ihr Produkt heile eine bestimmte Krankheit oder lindere Symptome, was aber nicht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basiert, beeinflussen Sie Ihre Google-Platzierungen negativ.
Ein Konzept, mit dem Sie systematisch Ihre Inhalte aufbauen können, ist das von Google vorgestellte E-A-T-Konzept.
Exkurs: Wieso „will" Google all diese Qualitätskriterien erfüllt sehen?
Der Konzern will die Welt verbessern, heißt es. Dieser Antrieb sei mal dahingestellt. Ein wesentliches Motiv steht jedenfalls im Zentrum der Strategie für den Geschäftsbereich der Suchmaschine: Google hat sich praktisch die Monopol-Stellung gesichert, weil es erfahrungsgemäß die besten Suchergebnisse ausspielt. In Bezug auf Aktualität, Usability und eben Qualität sind sie bedeutend besser als die Konkurrenz.
Diesen Vorsprung halten und ausbauen können sie – allen Vorwürfen der „Datenkrake“ zum Trotz – wenn die Qualität mindestens gehalten, wenn nicht gar gesteigert wird. Einen Teil leistet Google selbst. Durch neue Features, den immer präziseren Crawler und den immer intelligenteren Algorithmus. Den anderen Teil müssen die Website-Betreiber leisten, wozu Google sie mit Kriterien und Abstrafungen fast schon verdonnert.
Finanzen und Gesundheit zählen zu den am meist frequentierten Themenfeldern bei Google. Wenn hier die Qualität der Ergebnisse nicht stimmt und es Konsequenzen für das Individuum nach sich zieht, ist der Image-Schaden größer als beim Rezept, das zur versalzenen Carbonara-Sauce führt.
Was ist das E-A-T Konzept?
E-A-T ist ein Akronym, das aus den Wörtern „Expertise", „Authority" und „Trustworthiness" besteht. Anhand dieser drei Pfeiler bewertet Google Domains, Artikel und Content. Vor allem für YMYL-Inhalte sind diese immens wichtig.
Expertise
Laut Wikipedia ist ein:e Expert:in jemand, der „über überdurchschnittlich umfangreiches Wissen auf einem Fachgebiet oder mehreren bestimmten Sacherschließungen oder über spezielle Fähigkeiten verfügt". Das vorhandene Wissen allein reicht jedoch nicht aus, um Ihre Website mit organischem Traffic zu überfluten.
Sie müssen genau wissen, wie Sie dieses Wissen auf eine Weise vermitteln können, die die Menschen dahinter anspricht. Eine jüngere Zielgruppe mag es womöglich kürzer, prägnanter und multimedial untermalt, während eine ältere Zielgruppe es vielleicht besonders genau wissen möchte.
Immer wenn Nutzer:innen „Wie kann meine Website seine Rankings verbessern?" googlen, scheint die Standard-Antwort zu lauten: „Erstellen Sie großartige Inhalte, die Ihr Publikum liebt." So simplifiziert diese Antwort auch klingen mag, so zutreffend ist sie letztendlich auch.
Mein Beispiel mit einer jüngeren und älteren Zielgruppe war plakativ und kann in Einzelfällen tendenziell stimmen, ist jedoch in der Realität wesentlich komplexer. Letztlich ist es nämlich eine Frage der Phase in der Patient Journey. Befinden sich Nutzer:innen noch ganz am Anfang ihrer Journey, wird Fachjargon sie vermutlich abschrecken, während sie bei fortgeschrittener Recherche Fachjargon als ein Zeichen der Kompetenz wahrnehmen.
Authority
Expert:in sein ist großartig, jedoch ist das erst der Anfang. Wenn andere Expert:innen oder Influencer:innen in Ihrer Branche Sie als Informationsquelle zitieren oder wenn Ihr Name bzw. Ihre Marke zum Synonym für das entsprechende Thema wird, sind Sie nicht nur ein Experte - Sie sind eine Autorität.
Dabei geht es im Falle von E-A-T vor allem um die Domain-Autorität, die über Backlinks und Erwähnungen des Namen/der Marke auf anderen Webseiten erzeugt wird. Je mehr Autorität die verlinkende Domain hat, umso wertvoller ist es für Sie. Das heißt, der Unterschied, ob Sie von der FAZ erwähnt werden vs. der Erwähnung in einem beliebigen Forum, ist gewaltig.
Aus meiner Erfahrung weiß ich, dass sich hinter Konzernen wie den Helios Kliniken große Opportunities verbergen. Die Marke ist im Gesundheitssektor sehr bekannt und die Domain genießt bereits hohe Autorität. Dadurch können Potenziale schnell geschöpft und Top-Platzierungen zeitnah erreicht werden. Startups hingegen müssen sich in Geduld üben und mit starkem Content überzeugen.
Trustworthiness
Der letzte Baustein des E-A-T Konzepts ist die Vertrauenswürdigkeit. Während Expertise und Authority primär das Ranking erhöhen, sorgt Trust vor allem dafür, die Rankings zu stabilisieren. Wenn Sie Ihre Website auch als Vertriebskanal nutzen, ist Trust ein elementares Mittel, mit dem Sie Ihre Conversion Rate erhöhen.
Beim Thema Trust unterscheide ich nach globalen Faktoren, die für jegliche Websites gelten, sowie nach branchenspezifischen, healthcare-relevanten Faktoren.
1) Globale Trustfaktoren
Dies sind all diejenigen Aspekte, die im Grunde jede Website benötigt. Beispielhaft sind das:
- Vollständiges Impressum, AGBs, Datenschutz usw. dort, wo sie User:innen meist erwarten - im Footer.
- Einfach auffindbare Kontaktmöglichkeiten, idealerweise per Mail, Formular, Telefon oder die Standorte.
- Eine sichere, SSL-zertifizierte Domain sowie die korrekte Implementierung von HTTPS.
- Sofern digital Produkte vertrieben werden, Lieferbedingungen, Rückerstattungsoptionen etc.
2) Healthcare-spezifische Trustfaktoren
Um die Nutzer:innen und somit auch Google zu überzeugen, kann Vertrauen durch den Proof erbracht werden. Für professionelles Medical SEO müssen Inhalte beispielsweise über ein Quellenverzeichnis belegt werden. Gleichzeitig muss jedoch sichergestellt werden, dass die User Experience nicht darunter leidet und die Nutzer:innen den Artikel in ihrer präferierten Form dargeboten bekommen.
Quelle: Netdoktor.de
Quellenangaben beeinflussen die Trustworthiness eines Artikels immens.
Ein weiteres elementares Werkzeug ist die Integration von Expert:innen in Artikeln. Ob der Autor bzw. die Autorin selbst Expert:in ist oder diese punktuell im Artikel herangezogen werden, ist eine konzeptionelle Fragestellung, die man im individuellen Fall näher betrachten muss. Bedenken Sie dabei, dass falsche Informationen schaden können. Ein erfundener Chefarzt, der der Autor der Seite ist, fällt vielleicht den Nutzer:innen nicht auf. Googles Algorithmus hingegen kann Ihre Informationen anhand von Datenbanken wie PubMed, Google Scholar usw. leicht prüfen.
Quelle: helios-gesundheit.de
Key Takeaways des E-A-T Konzepts bei YMYL-Inhalten
Wenn Sie medizinische, bzw. gesundheitsbezogene Informationen zu einem Thema bereitstellen, müssen Sie nachweislich über Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit verfügen, damit Google Ihren Content empfehlen kann.
Wenn Google eine Seite empfiehlt, will Google nicht, dass „Fake News" verbreitet werden. Insbesondere wenn diese die Gesundheit oder das Glück der suchenden Personen beeinträchtigen könnten. Schlechter Rat ist nie gut, in Sachen Gesundheit kann er Ihrem Geschäft massiv schaden.
Wenn Sie im Digital Marketing E-A-T als Framework befolgen, bedeutet dies, dass Sie einen ganzheitlichen Ansatz für SEO und Content-Marketing verfolgen, da es nicht nur einzelne Artikel oder lediglich Ihren Blog/Magazin betrifft, sondern Ihre gesamte Domain.
Es mag für diejenigen, die auf blitzschnellen Erfolg ohne jegliche Investitionen aus sind, unbefriedigend sein. Doch Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit brauchen Zeit, um aufgebaut und gepflegt zu werden. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen man über Nacht auftauchen und die Ergebnisseiten von Google übernehmen kann, indem Backlinks eingekauft und Artikel mit Keywords vollgestopft wurden.
Die gute Nachricht ist jedoch, wer E-A-T erfolgreich umsetzt, wird nur schwer von den Spitzenplätzen in den Google Rankings verdrängt.
Warum auch der beste Artikel ohne semantisches Profil erfolglos bleibt
Nehmen wir an, Sie möchten für das eingangs erwähnte Keyword „Rückenschmerzen" den ersten Platz in den Suchmaschinen einnehmen. Sie machen Ihre Recherchen, analysieren die besten Ergebnisse, notieren sich, welche Aspekte Sie übernehmen können und welche Sie hinzufügen möchten. Anschließend verfassen Sie den besten Artikel über Rückenschmerzen, den das Netz jemals gesehen hat. Dennoch werden Sie es vermutlich nicht mal unter die Top 20 schaffen.
Der Grund dafür ist, dass Sie weder von den Nutzer:innen noch von Google als „Subject Matter Expert“ wahrgenommen werden, also als der Experte auf diesem Gebiet. Um genau das zu erreichen, bedarf es semantisch angrenzenden Content. Denn Ihr Artikel zu Rückenschmerzen ist nur ein Baustein in der Patient Journey. Nachdem Nutzer:innen sich zu Rückenschmerzen informiert haben, werden sie vielleicht Begriffe wie „Wirbelsäule", „Bandscheibenvorfall", „Schmerzen im unteren/oberen Rücken", „Rückenschmerzen beim Sport" usw. googlen. Je mehr Sie über angrenzende Themen informieren, diese Inhalte idealerweise innerhalb des Artikels verlinken, umso höher werden Ihre Rankingchancen sein.
Das Beispiel von Netdoktor ist ein Paradebeispiel. Fast jede relevante Erkrankung, Behandlung oder Ursache, die mit Rückenschmerzen einhergehen, werden verlinkt und in eigenen Artikeln wiedergegeben.
Quelle: Netdoktor.de
SEO in Pharma insbesondere für Rx-Produkte nicht wegzudenken
Das HWG (Heilmittelwerbegesetz) erschwert Marketing Manager:innen in Pharma-Unternehmen das Leben zunehmend. Bestimmte Praktiken sind schlichtweg untersagt, die Möglichkeiten der Kommunikation über Push-Kanäle wie Facebook oder Instagram nur in einem abgespeckten Rahmen möglich. Doch besonders hart sind Rx-Produkte (also verschreibungspflichtige Arzneimittel) betroffen, sodass es nur wenige Möglichkeiten gibt, die relevante und betroffene Zielgruppe auf die Marke aufmerksam zu machen... wäre da nicht SEO.
Denn mit SEO schaffen es auch Rx-Marken, die relevanten Patient Journeys abzudecken und die Marke Top of Mind zu bringen. Mit einem ausgeklügelten Konzept schafft es Ihre Rx-Website, immer wieder mit der Zielgruppe in Berührung zu kommen, bis das recherchierte Thema des Nutzers oder der Nutzerin plötzlich mit der Marke assoziiert wird. Und das, was für Rx gilt, gilt für OTC allemal.
Lokales SEO für Kliniken und Pharma
Ein Platz 1 Ranking für einen Klinikenbetreiber für das Keyword „Krankenhaus" klingt zunächst sehr lukrativ. Rund 110.000 mal im Monat und somit etwa 1,32 Mio. mal im Jahr gibt der deutsche Nutzer diese Buchstabenkombination in der Google Suchmaschine ein.
Betrachten wir dazu einmal die Google Rankings:
Bei lokalem SEO richten sich die Suchergebnisse an Ihren derzeitigen Standort.
Wie Sie feststellen können, handelt es sich hierbei um ein standortbasiertes Keyword - die Rede ist von lokalem SEO.
Konkret heißt es, dass Nutzer:innen ein Krankenhaus in ihrer Nähe suchen.
Dieser Suchintention begegnet Google mit lokalen Ergebnissen. Das stellen Sie einerseits an der Google Maps Einblendung fest, andererseits sind auch die restlichen Suchergebnisse überwiegend lokal orientiert. Dass ein kleiner Teil der Nutzer:innen sich doch auch mit dem Wort an sich beschäftigen, erkennen Sie an der Einblendung des Wikipedia-Artikels.
Egal ob Sie ein Zuweiser sind, eine Arztpraxis haben, eine oder mehrere Kliniken betreiben oder Apotheken leiten:
Wenn Sie einen Standort haben, an dem Sie Leistungen erbringen oder Produkte verkaufen, ist lokales SEO für Sie höchst relevant. Nutzen Sie es bis heute nicht, haben Sie Potenzial verschenkt.
Der Vorteil von Google My Business Einträgen ist, dass sich positive Bewertungen entsprechend positiv auf Ihr SEO insgesamt auswirken. Je positiver Ihre Bewertungen, umso mehr Nutzer:innen werden voraussichtlich Ihren Standort besuchen. Gleichzeitig ist für Sie die Herausforderung, einerseits positive Bewertungen zu propagieren und gleichzeitig mit negative(re)n Bewertungen umzugehen.
Etwas aufwendiger kann es werden, wenn Sie bspw. eine Krankenhauskette wie Helios, Asklepios u. Ä. betreiben. Denn das Keyword Krankenhaus ist nur eines von vielen lokalen Keywords, die in Bezug auf medizinische Versorgung gesucht werden:
Keyword | Suchvolumen je Monat |
---|---|
zahnarzt | 330.000 |
orthopäde | 290.000 |
hautarzt | 244.000 |
arzt | 207.000 |
frauenarzt | 189.000 |
hausarzt | 170.000 |
kinderarzt | 126.000 |
hno ärzte | 124.000 |
radiologie | 68.000 |
radiologe | 55.000 |
Zwar werden Sie als ein solcher Konzern keine Schwierigkeiten haben, Bewertungen zu erhalten, jedoch nehmen sich Menschen eher Zeit, ein negatives Erlebnis zu bewerten als ein positives.
Umso mehr rückt das Community Management in den Fokus. Je Standort müssen Sie auf Nutzer:innen eingehen, kommentieren, beschwichtigen und rechtfertigen, ansonsten kann dieser eine Kommentar ausschlaggebend dafür sein, dass der oder die nächste Nutzer:in doch lieber die benachbarte Klinik aufsucht.
Fazit
Medical SEO ist aus strategischer Sicht vom Krankenhausbetreiber über Pharmakonzern bis hin zum Gesundheitsstartup eins der effizientesten Kommunikations- und Vertriebsmittel. Kaum ein Kanal erbringt einen derartigen ROI in Sachen Image, Bekanntheit, Vertrauen und Umsatzgenerierung.
Je nach Investitionskraft, Ressourcen wie auch Geschäftszielen ergeben sich unterschiedlichste Strategien, um sich am Markt zu positionieren. So können Sie Ihren SEO-Funnel eng halten und erst in der Mitte sowie am Ende der User bzw. Patient Journey ansetzen. Alternativ gehen Sie in die Breite und begegnen den Patient:innen bereits ab der ersten Suchanfrage.
Mit lokalem SEO erweitern Sie Ihr Spektrum um Keywords, die nah an der Transaktion stehen. Haben Nutzer:innen bis dahin Ihre Marke bereits über mehrere Touchpoints positiv wahrgenommen, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nutzer:innen für Sie als Anbieter entscheiden.
Ich könnte vermutlich noch viel über Medical SEO und seine Eigenheiten sowie Chancen erzählen. An der Stelle denke ich jedoch, dass Sie und ich das auf ein persönliches Gespräch vertagen sollten.