Rx-Websites: 7 Geheimnisse einer erfolgreichen Pharma-Website
Lesezeit: 8 Minuten
Mario Kemenc
Consultant & CEO
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Anno 2023 sollte es kein allzu großes Hexenwerk mehr sein, eine Website zu erstellen. Gewisse Prinzipien hat inzwischen jede ernstzunehmende Agentur verinnerlicht:
- Wohlüberlegte Auswahl des geeigneten CMS
- Responsive Design und Ladegeschwindigkeit
- Getestete Navigation und User-Führung
- Suchmaschinenoptimierung
- Flexibilität für Erstellung von Landing Pages
- Etc.
Und doch ist Pharma einmal mehr ein Sonderfall mit seinen eigenen, besonderen Herausforderungen – vor allem wenn es um das Marketing für Rx-Produkte geht: Heilmittelwerbegesetz (HWG) & komplexe Sachverhalte. Besuchergruppen von 18 bis 88, vom Laien bis Fachärzt:innen. Viel Wettbewerb wie Generika-Präparate, alternative Behandlungsoptionen, Nahrungsergänzungsmittel & Versand-Apotheken…
Daher setze ich in diesem Artikel Basics voraus, die für Websites im Allgemeinen gelten und konzentriere mich auf Besonderheiten von Pharma-Websites.
(1) First Things First: Die Multi-Website-Strategie
Die erste Regel lautet: Es gibt nicht “die” Pharma-Website.
One-Size-Fits-All mündet meistens in einer überladenen Corporate Website, die den niedergelassenen Arzt informieren, die Unternehmenswerte präsentieren und gewöhnliche Patient:innen über ein Gesundheitsgebiet aufklären möchte. Mit dem Ergebnis, dass es niemanden gefällt, sich niemand zurechtfindet. Ihnen sind diese meist altbackenen Website-Riesen sicherlich bekannt.
Daher gilt es noch vor dem Spatenstich strategisch zu definieren, wie viele Websites benötigt werden und welcher Typ welche Funktion übernehmen wird. Erst dann beginnt die Analyse – die die erste strategische (Management-) Entscheidung kritisch hinterfragt.
Die gängigen Website-Typen im Pharmabereich sind:
| a) | Corporate Website Hier wird das Unternehmen / der Konzern als solches vorgestellt. Eine solche Seite für sich empfiehlt sich fast immer, nicht nur bei besonders breitem Sortiment über verschiedene Anwendungsgebiete hinweg. Es finden sich üblicherweise Informationen wie z.B. Historie, Vision des Unternehmens, der Vorstand oder ein Karrierebereich. Innerhalb des Typen sind verschiedene Ausprägungen denkbar – manche kommunizieren primär an Presse und Kapitalmarkt, andere legen den Fokus auf die Wertewelt der Dachmarke. |
| b) | Produkt-Website Wie die Bezeichnung vermuten lässt dreht sich hier alles um ein spezifisches Produkt. Bei Rx-Produkten sehen sich Unternehmen häufig gezwungen, es bei einem knappen Steckbrief auf der Corporate Website zu belassen. So ergeben sich vor allem bei OTC-Produkten mehr Möglichkeiten. Man kann das Produkt inszenieren, wie Apple es tut. Man kann sie an klassische Online-Shops anlehnen mit Kaufmöglichkeiten (alternativ Apotheken-Finder), Kundenbewertungen usw. Oder es rein informativ halten. Diese Seiten werden gerne mit einem Blog- / Magazinbereich verzahnt, in dem sich Hintergründe zum Krankheitsgebiet finden lassen. Das unterstreicht Expertise, ist ein guter Service für die Kundschaft und ermöglicht Einstiege aus Google oder Social Media weiter vorne in der Customer Journey. |
| c) | Disease-Website Diese Form der Website konzentriert sich nicht auf ein Produkt, sondern es wird – fast schon nach Below-the-Line Prinzip – Aufklärung über ein Krankheitsthema betrieben. Menschen werden für Prävention oder Checks sensibilisiert, der Krankheitsverlauf erklärt usw. Der Absender wird für Brand-Effekte und für volle Transparenz mit Logo geführt, doch dezent im Hintergrund gehalten. Hier geht es nicht um monetäre Ziele – zumindest nicht vordergründig. Dieser Website-Typ gehört in nahezu jede Rx-Strategie, denn er ermöglicht trotz Beschränkungen durch das HWG direkte Kommunikation zu Patient:innen. Hinzu bietet er sowohl im SEO als auch in emotionaler Sprache Chancen, die eine Integration in die Corporate Website nicht hat:
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Beispiel für eine Disease-Website: Osteoporose.de von Amgen
| d) | Campaign-Website Manchmal gibt es einen speziellen Aufhänger, der über eine Saison oder ein Jahr gespielt wird. Der eine neue App in den Mittelpunkt stellt, ein Testimonial in den Vordergrund rückt. Kampagnen dieser Art brauchen auf der einen Seite mehr Platz als nur eine Landing Page, um sich zu entfalten und es wird auch ein stolzes Budget investiert. Auf der anderen Seite bedienen sie nur eine Nische innerhalb eines Segments, sodass die Botschaft die Produkt- oder Disease-Website nicht vereinnahmen soll – z.B. chronische Patient:innen, die auf eine neue Darreichungsform aufmerksam gemacht werden sollen. |
| e) | HCP-Portale / Fachbereiche In der Praxis sind spezielle Bereiche für das Fachpublikum und Ärzt:innen meistens am Rande von Corporate Websites zu finden. Nun, diese verschreibende Spezies ist für Marketing & Vertrieb extrem wichtig und extrem schwer zugänglich – und dennoch wird ihr Bereich meist in grauenhafte User Experience gezwängt, zwischen Informationen, die sie nicht interessieren. Ein dediziertes Portal ermöglicht den Zugang zu dieser anspruchsvollen, ungeduldigen Zielgruppe. Denn Sprache und Informationsgehalt lassen sich hier auf sie zuschneiden – doch werden erst angenommen, wenn auch Look & Feel und User Journey überzeugend sind. Auch Ärzt:innen sind Menschen und digitale Standards von Spotify oder Airbnb gewöhnt. |
| f) | Sonstige Typen von Pharma-Websites Über die fünf geläufigsten Typen hinaus gibt es noch Sonderfälle, wie z.B. rein edukative Websites, reine Karriereportale oder auf denen weitere Services abseits des Kerngeschäfts stattfinden. |
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(2) Barriere- & Scheuklappenfrei ans Werk
Es ist kein Geheimnis, dass ältere Menschen mehr mit gesundheitlichen Beschwerden zu kämpfen haben. Doch eine Fehlannahme ist, sie seien digital nicht besonders bewandert. Im Gegenteil, mehr als 70% der über 65-jährigen informieren sich zu Gesundheitsthemen über Google, mehr als jeder 10. bucht bereits seine Arzttermine online.
Das kann ich auch aus der Datenbasis der Praxis bestätigen. Häufig haben Menschen in der Rente mehr Zeit, sich ausführlicher mit der eigenen Gesundheit zu beschäftigen – und es wird auch zum Gesprächsthema im Freundeskreis.
Auf der anderen Seite wiederum sitzen in Agenturen in der Regel Vertreter:innen einer anderen Altersklasse. Häufig – ich pauschalisiere – weltoffene, kreative, studierte, urbane und vor allem in Punkto Design moderne Menschen. Wenn man also nicht aufpasst, an Budget spart oder eine nicht spezialisierte Agentur beauftragt, prallen Welten aufeinander.
UX-Designer erstellen Websites, die ihnen selbst gefallen, aber in die sich die Zielgruppe nicht reinfühlen kann. Mal sind sie zu modern und schrill, mal fühlt man sich in eine unschöne Seniorenecke gedrückt. Dann sind Schriften zu klein, weitere Sehschwächen nicht bedacht, zu wenig Abstand zwischen Buttons, Funktionen für selbsterklärend genommen…
(3) Die richtigen Emotionen & Bilder spielen
Zu häufig sehe ich Websites, die eine unauthentische, mit Stockbildern konstruierte, heile Welt ausstrahlen. Lächelnde Frauen, Männer, Familien.
Ja, jede Marke will sympathisch sein, Besucher:innen empathisch begegnen. Doch das geht kreativer und vor allem respektvoller, dem Krankheitsverlauf entsprechend. Nach heile Welt fühlen sich Patient:innen dann, wenn sie Hilfe brauchen, nicht. Begegnet ihnen eine Marke so, fühlen sie sich missverstanden, fast schon verschaukelt.
Anruf aus den 1960ern: Sie hätten gerne ihre Werbeklischees zurück
Nicht wesentlich besser ist das genaue Gegenteil dessen: Triste, ebenso unauthentische Stockbilder von gebrechlichen Menschen, die traurig auf den Boden schauen.
Wie das zustande kommt? Achtung, ich pauschalisiere erneut: Dadurch, dass Webdesigner zu häufig nicht die Bereitschaft mitbringen, sich in kranke oder gar verzweifelte Personen und deren Angehörige hineinzuversetzen. Da die Arbeit in Agenturen gerne Mal zwischen drei parallelen Projekten, Tischkicker und Feierabendbier verrichtet wird…
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(4) Vom Modell der Patient Journey gedacht
Eine Rx-Website würde ich niemals konzipieren, ohne mich intensiv mit der Patient Journey beschäftigt und sie modelliert zu haben:
- Wann tritt die Krankheit auf? Wer ist vor allem betroffen?
- Wie wird die Diagnose übermittelt?
- Gibt es vorherige Symptome oder Vorstufen?
- Was sind die kritischen Stellen, an denen sich Patient:innen oder Angehörige für z.B. einen Therapieweg entscheiden?
Wenn man sich hiermit auseinandersetzt, versteht man erst die Krankheit und die Betroffenen. Es kristallisieren sich verschiedene Segmente heraus, die verschiedene Stimmungen haben, aus anderen Kanälen einsteigen und andere Ziele verfolgen: Diagnose frisch erhalten & braucht Orientierung vs. Verzweifelter auf Suche nach neuer Hoffnung vs. chronisch Kranker, der über Sport und Ernährung den Umgang mit seinem Leiden optimieren möchte.
Das Suchverhalten bei Google ist hierzu eine Goldgrube, um Patient:innen zu verstehen. Nirgends sind sie so ehrlich wie in der Situation alleine mit sich und Dr. Google.
Das richtige Patient Journey Modell macht den Unterschied aus zwischen einer flachen digitalen Visitenkarte und einer Pharma-Website, welche sich entschlossen Marketingziele steckt. Denn die Insights aus der Patient Journey ergeben Navigation und User-Führung, benötigte Website-Bereiche, das richtige Wording, die richtigen Conversion-Ziele, das Keyword Set für SEO, die richtigen Kanäle zur Traffic-Generierung.
Das digitale Suchverhalten: Modell der Patient Journey zu Osteoporose
(5) Integriertes Medical SEO
Grundsätzlich ist SEO-Traffic, also Besucher:innen aus Suchmaschinen wie Google und Co., der wertvollste Traffic im Digital Marketing. Es sind Personen mit maximalem Involvement, die von sich aus den Kontakt suchen. Dieser Traffic wirkt nachhaltig und ist effizient, da sich initiale Investments skalieren lassen. Hohe Rankings bei Google stehen für Qualität. Und: Hat man sich die Sichtbarkeit einmal etabliert, können sich Wettbewerber dieses Standing nicht so leicht erkaufen.
Doch vor allem im Rx-Marketing ist SEO unverzichtbar, denn erneut winkt das HWG: Gewisse Praktiken sind untersagt, gewisse Themen und Leistungen können schlicht nicht beworben werden – wie z.B. Behandlungen für Darmkrebs. So erlaubt Google Ads zu Keywords wie „Darmkrebs Behandlung“ oder „Läukemie heilbar“ keine Anzeigen.
Allerdings ist Medical SEO eine Disziplin für sich. Hier ist Google in den Kriterien an Websites besonders streng und wendet das sogenannte E-A-T-Konzept an. E-A-T ist ein Akronym für Expertise, Authority, Trustworthiness, die von Google genutzt werden, um Domain, Artikel und Inhalte zu bewerten. Heißt: Es kommt bei Weitem nicht nur auf Keywords und SEO im engeren Sinne an.
Haben Sie bitte nachsehen, dass ich nicht das ganze Konzept an dieser Stelle wiedergeben kann, ohne den Rahmen dieses Beitrags zu sprengen. Dafür haben wir den Artikel zum Thema Medical SEO, der sich dem Thema vollumfänglich widmet.
(6) Andockende Themen für Traffic-Generierung & Engagement
Bevor es an die Entwicklung geht, sollte das Website-Konzept auch festhalten, wo und wie weitere Themenfelder über den Kern hinaus stattfinden. Denn sie können äußerst wertvoll sein, um Usern ein besseres Markenerlebnis zu bieten und um neue Besucher:innen auf die Website zu führen – wenn sie integriert und passende Landing Pages eingeplant sind.
Angenommen, wir haben eine Disease-Website, die sich um die Linderung von Wechseljahresbeschwerden dreht. Das Produkt an sich darf nicht beworben werden. Doch es gibt einen SEO-Bereich, der Suchen wie „Schlafstörungen Menopause“ auffängt, Besucherinnen kommen mit der Marke in Kontakt.
Ist diese Frage dann beantwortet und vielleicht noch eine weitere im nächsten Artikel, sinkt die Motivation der Besucherin, sich noch weiter mit Wechseljahren zu beschäftigen. So sehr Ihre Marke Expertise aufweist – Ihre Zielgruppe besteht nicht nur daraus. Findet sich jedoch auch ein Artikel zu „Morgengymnastik für Frauen ab 40“, erhöht es die Interaktionen auf der Website und assoziiert die Marke mit positiven Eigenschaften jenseits von Beschwerden.
Außerhalb der Website lassen sich diese Themenfelder ebenfalls effektiv einsetzen: Für den Mann ist womöglich ein positiv angehauchter Artikel der bessere Eisbrecher in Facebook oder auf Display Ads als gleich mit Haarausfall aufzufahren. Doch es geht nur auf, wenn die Website die Brücke vom Einstiegsartikel zum Produkt schlägt.
(7) If you can’t measure it, you can’t manage it: Das KPI-System
Traditionell tut sich das Pharma Marketing schwer damit, die Wirkung der Maßnahmen zu messen. Es werden klassisch Studien zu Brand Recognition, Position im Consideration Set, Marktanteilen etc. durchgeführt. Doch Markeninteraktion und Point-of-Sales sind meist zeitlich wie räumlich so weit voneinander getrennt, dass es selten möglich ist, die Effektivität einzelner Instrumente oder Touchpoints festzustellen.
Im Digital Marketing hingegen gibt es ohne Ende Daten – nur was sagt einen eine hohe Verweildauer auf der Website? Welchen Wert bemisst man KPIs, wenn auf Rx-Websites Produktimpressionen oder gar Abverkauf nicht stattfinden?
Tatsächlich sind die Daten kostbar, wenn man es schafft, sie in ein KPI-System zu stellen und vorgelagerte Marketingziele z.B. in Form einer Pyramide zueinander in Kontext zu stellen:
- So kann das strategisch oberste Ziel lauten: In einem bestimmten Segment „Brand of Choice“ sein.
- Inwieweit man den Zielgrad erfüllt, verraten die vorgelagerten Ziele wie Umsatz, Bekanntheit und Kundenloyalität.
- Doch inwieweit man auf Kurs ist und welche Rolle digitale Instrumente spielen – hierzu können KPIs der untersten Stufe Aufschluss geben, z.B. zu Wiederkehrern, Newsletter-Anmeldungen und SEO-Sichtbarkeit.
Auf einer OTC-Website kann z.B. der Aufruf der Produktseite eine wichtige KPI sein mit einem Engagement Value von 10, der Klick auf den Apotheken-Finder den Value 30 tragen und der Download einer App mit 50 bemessen werden.
Auf einer Rx-Website hingegen kann der Einstieg auf eine SEO-Seite zum Keyword „Symptome“ den Value 1 haben, der Klick zum nächsten Artikel „Neue Darreichungsformen“ den Value 10 und der Download der Fragenliste für den Facharzt den Value 40.
Beispiel eines Modell zur Erfassung des Engagement Values auf einer Pharma-Website
Das sind jetzt hypothetische Beispielwerte, doch sie lassen das Prinzip nachvollziehen: Jetzt lassen sich die Marketingmaßnahmen sehr wohl messen und optimieren. Es ist eine Entscheidungsgrundlage geschaffen zur Optimierung der Startseite, Investments in SEO, zur Beurteilung der Performance der Marketing-Agentur und nicht zuletzt zum Impact auf monetäre Top-Level-Ziele.
Sie sehen, mit diesen 7 spezifischen Handlungsfeldern machen Sie Ihre Pharma-Website erfolgreich – und messen gleich, ob dem wirklich so ist. Wenn auch bei Ihnen ein Projekt dieser Art naht, lassen Sie uns gerne dazu sprechen.
