Patient Journey: Das A & O im Digital Health Marketing

Lesezeit: 8 Minuten

Von Pharmaunternehmen, über Kliniken und Ärzte bis hin zum Anbieter ergonomischer Tastaturen: Noch nie war das wirtschaftliche Interesse am Patienten so hoch wie heute - der Wettbewerb kommt von allen Seiten. Doch die Menschheit und damit auch der Patient wurde von der Digitalisierung maßgeblich verändert. Während Patient:innen in der Vergangenheit ärztlichen Empfehlungen und Medikamenten gewissermaßen "ausgesetzt" waren, hat die Digitalisierung die Waage gekippt.

Der moderne Patient wird zunehmend mündig. Er recherchiert, hinterfragt, tauscht sich online aus. Der Gang zum Arzt ist nach wie vor der erste Schritt bei jeglichen Beschwerden, mit dem feinen Unterschied, dass dieser Arzt Dr. Google heißt. So ist das Mysterium des Patienten und seiner Reise noch komplexer als zuvor. Manchmal scheinen die Möglichkeiten, ihn zu erreichen, schier endlos.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen unseren Approach vorstellen und Ihnen zeigen, wie Sie zum einen Patient Journeys verstehen und zum anderen für sich nutzen können. Wenn Sie Interesse an einer Patient Journey Exploration mit uns haben, melden Sie sich gerne.

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Definition: Was ist die Patient Journey

Der Begriff Patient Journey umfasst jegliche Erfahrungen, die eine Person im Bezug zu einer Krankheit macht. Sie beginnt in der Regel mit Symptomen und / oder der Vorsorge und endet meist mit der Reha bzw. Nachsorge. Teilweise bleibt Sie für immer (Diabetes, Dialysepatienten u. Ä.).

Die Patient Journey konzentriert sich somit auf den gesundheitlichen Aspekt der Journey. Der Begriff gehört abgegrenzt zur:

  • User Journey, die streng gefasst die Nutzungspfade auf einer Website oder in einer App meint
  • und zur Customer / Buyer's Journey, die die Touchpoints rund um eine Kaufentscheidung umfasst.
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Beispiel einer Patient Journey zur Krankheit Osteoporose: Fragestellungen und Google-Suchen ergeben Cluster, die im nächsten Schritt um quantitative (Suchhäufigkeit etc.) und qualitative (Foren etc.) Insights ergänzt werden.

Patient Journey: Ziele und Anwendungsfälle

Die Patient Journey ist ein Instrument zur Zielgruppenanalyse. Aus meiner Sicht ein Essentielles, das keinem Unternehmen in der Gesundheitsbranche fehlen sollte. Dieses Werkzeug hilft Ihnen dabei, eine Vielzahl an Maßnahmen und Aktivitäten zu optimieren. Folgend ein paar Beispiele, was Ihnen eine Patient Journey bringt:

1.)

Tiefes Verständnis über Verhalten und Psyche der Zielgruppe:

Bedürfnisse, Ängste, Träume Ihrer Zielgruppe. Sie erlangen tiefes Wissen über Ihre Kunden, die sie multidimensional für sich nutzen können.

2.)

Content-Strategie:

Sie erfahren, womit sich Ihre Zielgruppe beschäftigt, welche Suchanfragen sie stellt, was sie außerhalb von Suchanfragen herumtreibt, wo sie Hilfe braucht usw. Und genau daran können Sie Ihren Content ausrichten. Bspw. im Unternehmensblog oder Magazin, in Social Media, in der Presse etc.

3.)

Touchpoints und Kanäle:

Die meisten Agenturen werden Ihnen erzählen, dass Ihre Zielgruppe Facebook und / oder Instagram nutzt - welch Überraschung. Doch es gibt hier wesentlich mehr zu entdecken: Von stationären (in der Apotheke, beim Arzt) wie auch digitalen Touchpoints (Foren, soziale Kanäle, Aufklärungsplattformen - doch auch Werbeplätze bei DAZN im Golf-Umfeld könnte interessant sein für Sie, wenn Sie eine ältere Zielgruppe erreichen möchten).

Schließlich erfahren Sie, wie Patienten diese Kanäle nutzen. Denn es macht einen Unterschied, ob jemand lediglich hin und wieder durch den Instagram-Feed scrollt oder sich aktiv in Facebook-Gruppen beteiligt.

4.)

Brand & Messages:

Sie kann Ihnen dabei helfen, Ihre Marke inkl. Farbgebung, Tonalität, Wortwahl, Bild- und Formsprache auszurichten, um Patienten in der für Sie optimalen Art und Weise anzusprechen. Denn Sie erhalten echten Einblick in die Gedankenwelt, inkl. Insights, wo sich Patienten missverstanden fühlen:

  • "Der Arzt sagte es mir mit dem Rücken zugewandt:"
  • "Auf solchen Webseiten sehe ich nur alte, niedergeschlagene Menschen. Das deprimiert mich."
  • "Die Infos sind zwar korrekt, doch total unmenschlich - ich verstehe nur Bahnhof..."

In der Kommunikation ist das erlangte Wissen mächtig: Erst wenn Sie Ihre Zielgruppe im tiefsten Kern erfühlt haben, schaffen Sie Headlines, Call-to-Actions, Slogans, die berühren und sich nachhaltig in die Köpfe einprägen.

5.)

SEO:

Suchmaschinenoptimierung in Pharma & Healthcare ist ein besonders effizientes Mittel, um Patienten zu erreichen. Vor allem, wenn Ihr Thema wie im Pharma-Marketing besonders durch das HWG reguliert ist. Schließlich kann Werbung von manchen Zielgruppen und Krankheiten kritisch wahrgenommen werden oder ist schlicht nicht erlaubt. Will heißen: Ohne SEO sind Sie für manche Themen komplett unsichtbar.

Doch es ist ein hartes Umfeld. Ähnlich den Tieren in der Savanne, die sich in der Dürre alle rund um das Wasser versammeln, konkurrieren alle Gesundheitsunternehmen inkl. Netdoktor und Bunte um die ersten drei Positionen bei Google. Mit der modellierten Patient Journey haben Sie einen Überblick über alle Suchanfragen und wie sie zusammenhängen. Damit können Sie ein holistisches, zusammenhängendes Bild im Content schaffen, das neben Qualität des Contents der Erfolgsfaktor im SEO ist.

6.)

Phasen & Segmente verstehen und nutzen:

Krankheiten verlaufen in Phasen und auch innerhalb dieser Phasen gibt es Segmente. Ein kleines Beispiel:

  • In der Phase der Brustkrebsvorsorge haben Sie es mit sicherheitsbedürftigen Vorsorger:innen zu tun, die die Vorsorge auf dem Schirm haben, womöglich auch aktiv nach Möglichkeiten suchen.
  • Dem gegenüber stehen Risikopatient:innen, die sich nicht aktiv mit ihrer Gesundheit auseinandersetzen, denen ein Anstoß helfen würde, aktiv zu werden.

Um diese Segmente zu erreichen braucht es unterschiedliche Kanäle, unterschiedliche Messages & Trigger.

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Patient Journeys sind spezifisch nach Krankheit & Use Case

Es gibt nicht die eine Patient Journey. Dafür sind diese zu komplex, gehen hin und her, auf und ab. Zudem unterscheiden diese sich stark nach Krankheit. Wenn Sie Krankheiten wie Adipositas und Prostatakrebs gegenüber stellen, werden Sie zügig feststellen, wie unterschiedlich die Krankheiten und Verläufe sind.

Daher gilt es, die Patient Journey zu sedieren und einen Rahmen zu schaffen, um effizient zum Resultat zu gelangen:

  • Ein Unternehmen, das sich auf Tests und Diagnoseverfahren für bspw. Diabetes spezialisiert hat, wird sich einem Teil der Patientenreise widmen - womöglich bis zur eigentlichen Diabetes-Diagnose.
  • Denn ab der eigentlichen Diagnosestellung gibt es keine Leistungen und kein Angebot mehr.
  • So braucht es nicht zwingend Wissen darüber, unter welchen Generika genau Diabetespatient:innen sich entscheiden müssen.

Ein Praxis-Beispiel dafür haben wir mit dem Unternehmen Oncgnostics für den Test zur Gebärmutterhalskrebsvorsorge GynTect. Die Case Study finden Sie demnächst an dieser Stelle und in unseren Cases.

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Die Praxis: Patient Journey Mapping

Vor jeder Analyse steht das Ziel. Bevor also die Analyse startet, sollten Sie sich im Klaren darüber sein, welche Insights erzielt werden sollen, woraus sich schließlich die Methodik ergibt:

  • Geht es darum, Content-Lücken am Markt zu identifizieren und anschließend zu belegen?
  • Sollen Erkenntnisse für die SEO-Strategie erzielt werden?
  • Oder geht es um eine Markenpositionierung, die Sie an Patient:innen orientieren wollen?

Mit dem Ziel wird Ihnen schließlich klar, wo Sie konkreter hinschauen müssen und wo ein "Überfliegen" aus Effizienzgründen Sinn macht. Dennoch sollten Sie immer offen für allerart Insights sein, da wir in der Praxis immer wieder feststellen, dass sich unerwartete und sehr wertvolle Erkenntnisse entdecken lassen - gar zu neuen Services oder Erweiterungen der Produktlinie.


Ausgangspunkt: Real Life Journey


Vor der Analyse der Digital Patient Journey empfiehlt sich immer zunächst der Blick auf die Realität und den Status Quo. Wenn Sie ein Pharmaunternehmen für RX-Produkte sind, sollten Sie zunächst die realen Abläufe verstehen. Wie verläuft die Krankheit, für das Ihr Produkt vorgesehen ist? Wann geht der Patient in der Regel zum Arzt? Wie verläuft der Arztbesuch? Wie wird das Rezept ausgestellt?

Ja, selbst Begriffe, die vom Arzt verwendet werden, können Ihnen helfen. Wenn der Arzt an einem Punkt in der Regel sagt "Ich verschreibe Ihnen ein Antihistaminikum", können Sie sich das zu Nutze machen - moderne Patient:innen googlen danach.

Je genauer Ihr Bild also über reale Abläufe wird, umso präziser können Sie in die Analyse einsteigen und Anknüpfungspunkte zur Kommunikation feststellen. Dazu haben Sie Healthcare Professionals (HCP) oder einzelne Betroffene, mit denen Sie das reale Bild herleiten können.


Patient Journey über das Suchverhalten


Jeder kennt das: Ein Ausschlag, Juckreiz, eine Rötung - eventuell an einer Stelle des Körpers, die man ungerne am Stammtisch mit dem Freundeskreis zur Sprache bringen möchte. Doch so schamvoll Menschen untereinander sein können, so befreit sind sie, wenn Sie alleine vor dem Suchschlitz von Google stehen.

Und genau hier liegt ein Schatz für das Marketing: Nirgendwo sonst bekommen Sie einen solch tiefen und gleichzeitig ehrlichen Einblick in das Digitalverhalten eines Patienten wie über Google. Bitte setzen Sie Suchverhalten nicht sofort gleich mit Keyword-Platzierungen und Suchanzeigen. Ja, SEO / SEA können eine Implikation der Patient Journey sein und Teil Ihrer Strategie werden. Doch es steckt viel mehr dahinter:

  • Was wird besonders oft gesucht, woraus sich größere Wissenslücken schließen lassen?
  • Wo scheint der Arzt nur geringfügig zu informieren, bspw. wenn das Suchvolumen von Befunden sehr hoch ist?
  • Wo ist das angenommene Suchverhalten viel zu niedrig? Womöglich können Sie hier mit einer Push-Kampagne dafür sorgen, dass das Thema Awareness bekommt und somit die Nachfrage geweckt wird?
  • Welche Anbieter begegnen den Patienten bei diesen Suchbegriffen? Zum einen gibt es Auskunft, wer alles komerzielle Interessen an Ihrem Feld hegt.
  • Auch lässt sich hierüber ein besonders hoher Standard an Sicherheit, Präzision und Quellen herauslesen, wenn Google trotz dürftigem Content das RKI oder sonstige kommunale Anbieter auf die oberen Positionen setzt.
  • Werben Anbieter für diese Suchbegriffe und wie viel kostet der Klick? Hier lässt sich ein greifbares wirtschaftliches Potenzial vermuten.
  • Gibt es saisonale Peaks bei Suchbegriffen? Bspw. suchen 12.000 Nutzer im Schnitt im Januar den Begriff Darmkrebsvorsorge, während es in den Sommermonaten lediglich monatlich nur 6.000 Suchanfragen gibt. Auch das kann Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagne dann auszusteuern, wenn Patient:innen häufiger danach suchen oder Sie fahren eine antizyklische Strategie und investieren dann in Werbung, wenn Marktbegleiter passiver agieren.
  • ...

Mit dem Verständnis über das Suchverhalten und die Real Life Journey haben Sie jetzt die Chronologie. Sie wissen jetzt, welche Begriffe tendenziell früh im Krankheitsverlauf gesucht werden, welche spät. Entsprechend können Sie in Ihrer Ansprache darauf reagieren - egal ob auf Ihrer Website, in Ihren Kampagnen oder in Sozialen Medien.

Sie können also die Journey in Phasen gliedern:

  • In der Phase vor einer Erkrankung wissen sie jetzt, was Nutzer:innen suchen, wenn es um Risikofaktoren, Vorsorge, Ursachen, Symptomen etc. geht.
  • In der Phase nach der Erkrankung sind es womöglich Therapiemöglichkeiten, Medikamente, Pharma-Marken, Erfahrungsberichte.
  • Und irgendwo dazwischen liegt der Zero Moment of Truth - der Punkt, wenn die Vorentscheidung für den weiteren Verlauf der Journey fällt: Konservative Methoden oder abseits davon? Natürliche Mittel oder verschreiben lassen? Irgendeine Klinik oder die Spezialklinik weit und breit?
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Case Study Viatris: Über Analyse des Digitalverhaltens zur Modellierung der Patient Journey & Generierung von Customer Insights.

Desk Research & Social Listening: Emotionen entlang der Patient Journey


Die Analyse über das Suchverhalten gibt uns einen quantitativen Einblick in die Patient Journey. Womöglich reicht Ihnen dieser Einblick bereits für die Zielstellung der Analyse. Doch ein weiteres Werkzeug, mit dem Sie vor allem einen Einblick in die Emotionen der Patient:innen erhalten, ist die qualitative Analyse über Desk Research oder Social Listening.

Es braucht schließlich keinen Berater oder Beraterin für die Erkenntnis, dass Patienten mit einer Krebsdiagnose niedergeschmettert sind und in ein emotionales Loch fallen. Es geht mehr um die Nuancen:

  • Braucht die Zielgruppe Hoffnung und Positivität in einem womöglich farbreichen Stil?
  • Oder ist es doch eher ein Look a la Robert Koch Institut, der zwar nüchtern, dafür aber auch sehr präzise und wissenschaftlich wirkt?
  • Oder etwas drittes: Jemanden, der einen versteht? Gefühl nicht allein zu sein? Eine Autorität, die jetzt klar benennt, was zu tun ist?
  • ...

Und genau diese Insights kann Ihnen eine Desk Research liefern. Denn Menschen tauschen sich im Netz rege aus: Foren, Erfahrungsberichte, Facebook-Gruppen, Kommentarspalten usw.

Auch hier sind Patient:innen überwiegend anonym unterwegs, verraten nicht ihre echten Namen (oder sind einfach "Sandra25" mit einem verpixelten Bild) und fühlen sich dadurch freier, auch unangenehme Dinge anzusprechen oder zu fragen. Hier werden Sie den Schlüssel zu den Herzen Ihrer Zielgruppe finden, den das reine Suchverhalten meist nicht verrät.

In einem unserer Projekte zum Thema Gebärmutterhalskrebs konnten wir bspw. feststellen, dass Frauen mit auffälligem Pap-Test (Test zur Gebärmutterhalskrebsvorsorge) häufig geringfügige Infos von Ihrem Arzt erhalten und dadurch nicht wissen, wie Sie mit der Situation umgehen sollen. Es geht bis dahin, dass sich einige Frauen fragten, ob Sie jetzt Krebs haben und teils über Wochen bis zum nächsten Arzttermin ohne Antwort bleiben.

Ein weiteres Segment wiederum beklagte sich über mangelndes Wissen vom Arzt. Es hatte sogar das Gefühl (und um Gefühle geht es), dass Sie mehr über Pap-Tests wissen als der Arzt selbst. Eine Lücke für uns und unseren Kunden, um darauf mit detailliertem Content zu reagieren: Auf der einen Seite zahlt es auf die Brand Experience ein, auf der anderen Seite haben wir nicht nur Keywords hin- und hergeschoben - sondern Menschen bei echten Problemen geholfen.

Fazit: Patient Journey als Wettbewerbsvorteil

Egal ob Pharmaanbieter, Krankenhaus oder Matratzen-Shop: Wer in der Gesundheitsbranche aktiv ist, sollte sich mit der Patient Journey auseinandersetzen. Mit dem Wissen über Ihren Patienten haben Sie einen massiven Wettbewerbsvorteil, denn nur wenige Unternehmen widmen sich dem Thema gebührend.

Nur wenn Sie Patient:innen wirklich im Kern erfühlen - Motive, Ängste, Sorgen, Träume verstehen - können Sie Ihr Unternehmen im Marketing wie auch produktseitig darauf ausrichten.

Es braucht keinen Wahrsager, um die Richtung der Gesundheitsbranche zu erkennen: Doctolib, Jameda, Online Apotheken, elektronische Patientenakte (ePa) und wie sie nicht alle heißen - Digital ist here to stay and here to grow. Und da schadet es nicht, jetzt den Joker zu spielen, den bei Weitem noch nicht alle kennen.

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Halil Uzun

Consultant

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