Modellierung der Patient Journey: Wie verhalten sich Patientinnen digital? Wonach suchen sie, was bewegt sie?
Auftraggeber
Mylan Pharma GmbH (a Viatris Company)
Website
www.viatris.com
Branche
Pharma
Art des Projekts
Strategische Beratung, Analyse von Zielgruppen & Customer Journey
Leistungen
Viatris Inc. ist ein neues globales Gesundheitsunternehmen und entstand im November 2020 durch die Fusion von Mylan mit Upjohn, einem Spin-off von Pfizer. Der Pharmakonzern agiert global, mit über 45.000 Mitarbeiter:innen und einem Jahresumsatz von ca. USD 20 Milliarden.
Viatris bietet hochwertige Medikamente an, mit denen neun von zehn der laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) häufigsten Todesursachen behandelt werden können. Das Portfolio umfasst mehr als 1.400 Produkte, darunter weltweit bekannte Markenprodukte, Generika, ein wachsendes Angebot an Biosimilars und eine Vielzahl von Präparaten zur Selbstmedikation.
Aktiv ist Viatris auch im Segment Frauengesundheit und bietet Patientinnen sowie (Frauen-)Ärzt:innen hilfreiche Informationen und Produkte rund ums Thema Menopause.
Gerade im Fall von verschreibungspflichtigen Produkten ist die Distanz zwischen Viatris und Patientin groß. Insights dazu erreichen das Unternehmen nur indirekt über Apotheken, (Frauen-)Ärzt:innen oder Statistiken. Es besteht keine direkte Kommunikation zwischen den Patientinnen und Viatris.
Derart intime Informationen, von Regelbeschwerden über Verhütung bis hin zu Osteoporose, können aber nicht über eine beliebige User Research generiert werden. Sensible Themen erfordern einen ebenso sensiblen Umgang.
Die Möglichkeiten sind deshalb begrenzt, klassische Instrumente wie eine Focus Group problematisch: Die Rolle der interviewenden Person, die Zusammensetzung der Gruppe, die Offenheit der Teilnehmerinnen – je intimer und persönlicher das Thema, desto stärker beeinflussen solche Faktoren den Erkenntnisgewinn.
Um einen Einblick in die Psyche der Userinnen zu gewinnen, wird die Informations- und Kommunikationslücke überbrückt. Dazu analysieren wir unter anderem das Google-Suchverhalten. So erlangen wir einen unverfälschten Einblick in die Situation Patientin und Dr. Google.
Unser Vorgehen am Beispiel der untersuchten Krankheiten:
Disclaimer: Gegenstand des Projekts waren die Generierung von Insights und der Transfer auf die Kommunikationsstrategie. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir die Ergebnisse nicht öffentlich zugänglich machen dürfen und möchten. An dieser Stelle werden die Resultate lediglich auf abstrakter Ebene angedeutet.
In unserem Blog finden Sie mehr zu Themen wie Rx Websites, Segmentierungsstrategie oder SEO für Kliniken und Pharma. Gerne führen wir Sie in einem persönlichen Termin durch Fallbeispiele aus den Sektoren Pharma und Healthcare.
Das Themenfeld ist digital bedeutend. Allein zum Thema Osteoporose suchen die Menschen in Deutschland jährlich über 2 Millionen Mal zu hunderten von Fragen.
Das Angebot hält der Nachfrage jedoch nicht stand. Nur wenige digitale Angebote werden dem Wissensbedarf gerecht und sind auch der emotionalen Situation entsprechend aufbereitet. Gängige Portale bieten keine Informationen bei spezifischeren Detailsuchen. Auf die persönlichen Implikationen der Beschwerden bzw. Krankheiten wird kaum eingegangen.
Inhalte von Verbänden, Ärzt:innen oder Pharmaunternehmen im Bereich Frauengesundheit lassen sich ähnlich einordnen: Sie sind in der Regel weder suchmaschinengerecht aufbereitet noch in der emotionalen Wirkung überzeugend.
Auch die Bildsprache präsentiert sich eindimensional und unpersönlich, es dominieren klassische Stock-Images im einschlägigen Stil. Chancen in der visuellen Markenkommunikation bleiben ungenutzt.
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