Personalisiertes Pharma-Marketing

Mehr Relevanz auf der einen, mehr Business Value auf der anderen Seite: Das verspricht Personalisierung im Pharma-Marketing. Wie immer geht es um Marktanteile und natürlich darum, die Zielgruppe zu erreichen. Wie immer kommt es auf Kreativität an. Auch der Begriff Personalisierung kursiert nun bestimmt ein Jahrzehnt durch die Digitalwelt. Spätestens mit Netflix hat jeder eine Vorstellung davon, was gemeint ist.  

Und doch traut sich in Deutschland kaum ein Pharmaunternehmen, Personalisierung strategisch in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen und die Website mutig mit personalisierten Inhalten zu bespicken. 

Ja, es ist schwieriger als im FMCG-Bereich. Im RX-Marketing ist die direkte Bewerbung der Arzneimittel grundsätzlich verboten, geschweige denn noch personalisiert. Auch dürfen im Gesundheitsbereich Cookies nicht eingesetzt werden, um dem User Produkte nochmals einzublenden, für die er sich interessiert hat. Dann ist es schon nervig, wenn einen stets derselbe Rasenmäher durch das Web verfolgt.

Doch den Aufschrei möchte man als Unternehmen nicht erleben, wenn der Patient bei jedem Besuch der eigenen Website auf seine chronische Krankheit reduziert wird. Oder wenn die Künstliche Intelligenz eine sehr dumme Schlussfolgerung vollzieht: Sie haben einen Blogartikel zum Thema Abtreibung gelesen, ergo Segment Frauengesundheit, ergo empfehlen wir Ihnen folgende Verhütungsmethoden...

Ja, ich treibe es hier im Intro bewusst auf die Spitze. Es muss klar sein, worauf man sich bei den regulatorischen und ethischen Gefahrstellen einlässt. Die Personalisierungsstrategie muss sehr, sehr scharf konzipiert sein, statt einfach drauf loszulegen. Richtig eingesetzt jedoch bietet diese Disziplin gerade im Gesundheitsumfeld immenses Potenzial.

Es geht schließlich um die eigene Gesundheit. Kaum ein Bereich treibt den User so sehr zur Informationsbeschaffung an und da möchte er eben Informationen, die zur persönlichen Situation passen, statt generische Claims zu erhalten.

Die Disziplin Personalisierung steht und fällt mit den Daten. Es muss nicht immer die Unmenge sein, doch sie müssen bestimmte Informationen liefern wie beispielsweise:

• Wo kommen die User gerade her?
• Was interessiert sie?
• Welche Merkmale weisen sie auf, z.B. Gerät oder Geo-Location?
• Welche Absichten verfolgen sie?
• Wie haben sie in der Vergangenheit mit der Marke interagiert?

Mir ist kein Fall im Pharma-Sektor bekannt, bei dem das Unternehmen alle relevanten Daten bereits gesammelt hat. Doch meist ist allein schon mit den gängigen Analytics-Tools mehr vorhanden als man glaubt (und mehr als man zum Start einsetzen sollte, um die Komplexität nicht ausufern zu lassen).

Vereinfacht ausgedrückt beruht Personalisierung auf der Erstellung und Anwendung von Regeln, welchem Segment welcher Content auf welche Weise ausgespielt werden soll. Selbst wenn Sie noch keine Personalisierung im Einsatz haben, gilt das: Eben mit der Regel „Spiele dem Segment Alle Besucher diese eine Version der Startseite aus, mit dem Inhalt Jetzt zum Newsletter anmelden an der Stelle Unter dem Hero“.

Diese Regeln könne Sie manuell anlegen: Wenn der User bereits Newsletter-Abonnent ist, wird ein anderer Inhalt ausgespielt, z.B. mit den drei beliebtesten Blog-Artikeln um die KPI Sitzungsdauer als Ausprägung des Ziels Kundenbindung zu erhöhen. Doch Sie können auch eine Personalization Engine die Regeln automatisch anlegen lassen.

Die Software geht dabei meist nach dem Trial-and-Error-Prinzip vor und es werden immer wieder neue Kombinationen ausgespielt, um die Variante zu identifizieren, welche die Sitzungsdauer maximiert. Dieser Prozess ist manuell schlicht nicht möglich, plus werden die Regeln und Kombinationen fortlaufend verfeinert.

So verführerisch dieser Ansatz sich liest: Im Pharmabereich tendiere ich grundsätzlich zur manuellen Regelerstellung und Segmentierung. Die Software wird dabei eher unterstützend eingesetzt als dass sie in den „strategischen Lead“ geht. Hierfür habe ich drei gute Gründe:

Der Markt ist breit mit bestimmt 50 Anbietern. So werden Sie verschiedenen Preisklassen begegnen, beginnend bei einigen hundert Euro monatlich bis zu mittleren fünfstelligen jährlichen Lizenzgebühren. Sie alle haben verschiedene Funktionalitäten, ihre individuellen Stärken und stoßen ab einen Punkt an ihre Grenzen bzw. müssen in manchen Punkten Wettbewerbern den Vortritt lassen.

Erst wenn sich ein Bild herauskristallisiert, wie Sie Personalisierung einsetzen möchten, können Sie eine Vorauswahl und dann die finale Entscheidung für einen Anbieter fällen. Dazu brauchen Sie kein fertiges Konzept zur Personalisierung, denn Ihre Strategie muss sich mit den Möglichkeiten des Tools ergänzen. Doch zu diesem „Bild“ zählen:

• die Ziele, die sie verfolgen
• das Wissen zu ihrer Datenbasis
• Ihre Segmentierungsstrategie
• eine Vorstellung wie sich personalisierte Inhalte in Ihre Content Marketing Strategie fügen werden
• und eine realistische Einschätzung zum Potenzial Ihres In-House Personals und externer Partner

Dieses Zitat schlägt Wellen. Doch für mich ist die Aussage dahinter falsch. Es geht nicht darum, OB das Team die Fähigkeiten hat, sondern WELCHE.

Ich beispielsweise liebe das Big Picture, den Bezug zum Business Value und dann auf der nächsten Ebene habe ich ein Faible für Marketingpsychologie, sodass ich in Segmentierung aufgehe. Auch kreativer Content ist ein Metier, in dem ich mich wohl fühle.

Doch: In Sachen Technologie gibt es gewiss bewandertere Kollegen und bei allem rund um Tracking und Daten brauche ich einen talentierten Partner, der meine Ideen versteht. Und im Umgang mit den Tools selbst bin ich vielleicht kein Neandertaler, aber doch eine sehr frühe Stufe des Homo Sapiens‘...

Will heißen: Wenn ich ganz auf mich allein gestellt wäre, würde ich bei der Tool-Auswahl zusehen, dass die Lösung meinen Stärken entgegenkommt und der Kern des Tools nicht ausgerechnet in meine Schwächen fällt.

Doch allein meistert man diese Herausforderung ohnehin nicht. Falls Ihnen also entscheidende Ressourcen fehlen, empfiehlt es sich Ihr Team zu verstärken, um das Maximum aus der Software heraus zu kitzeln. Avinash Kaushik, ein Großmeister des Digital Marketings, bringt es auf den Punkt: 10% Investment in das Tool, 90% in die Köpfe. Wenn das nicht aufgeht, brauchen Sie womöglich nicht die größte Lösung am Markt.

Dieses Kapitel werden wir weniger stark vertiefen, denn einen eigenen Blogbeitrag zu Segmentierungsstrategien im Marketing kann ich Ihnen hierzu empfehlen. Vordergründig möchte ich Ihnen ein paar Anregungen mit auf den Weg geben und Gedanken, wie Sie bei dieser Bandbreite an Möglichkeiten starten können.

Ratsam ist früh zu skizzieren, welche Segmente in Frage kommen, welchen Business Value sie haben und welche Art der personalisierten Experience denkbar ist. So kann man sie auf die 2x2 Personalisierungsmatrix übertragen und die wirklich spannenden Optionen einkreisen.

Priorisierung ist essenziell, denn die Möglichkeiten sind unendlich. Das erste lauernde Risiko in einer jeden Segmentierungsstrategie ist vergleichbar mit dem Wiedereinstieg nach längerer Sport-Abstinenz: Die Ambitionen und Ziele sind groß, der Plan eben sportlich und in der Theorie auch machbar. Bis es früh anfängt zu zwicken, die Strecke vor einem ewig lang erscheint und nach dem Sprint immer vor dem nächsten ist. Doch die Erfolgserlebnisse lassen noch auf sich warten – und die Strategie verschwindet wieder in der Schublade.

Woher kommt das? Nun, wenn man nur nach Kunden unter 45 und über 45 Jahren segmentiert, hat man schon doppelten Aufwand, der sich durch alles zieht: Doppelte Werbemittelkonzeption, doppelte Landing Pages, E-Mails, Optimierungen... Nehmen wir jetzt weitere Altersklassen, Geschlechter, Marketing-Kanäle und Bedürfnisse hinzu und Sie sehen:

Es braucht einen realistischen und durchdacht priorisierten Umsetzungsplan. Andernfalls schellt die Komplexität schnell in die Höhe, der Überblick geht verloren und die Aufwände können sich auch mit 0,05 % höherer Conversion Rate nicht mehr amortisieren.

Daher empfiehlt es sich immer mit den Segmenten anzufangen, die signifikante Resultate versprechen und schnell umsetzbare Personalisierung einzubauen. Wenn sich die gewünschten Effekte einstellen, hat man das Vertrauen und zieht Schritt für Schritt an. Die schwächer performenden verwirft man wieder und investiert die Arbeit in lukrativere Segmente. So erkennt man auch früh Schwachstellen im eigenen System aus KPIs, Tags und Content.

Die erste Regel lautet: Halten Sie sich bitte zurück. Wenn ein User den Artikel 9 Mythen zu Brustkrebs gelesen hat und am nächsten Tag wiederkommt – spielen Sie auf der Startseite den meistaufgerufenen im Segment Weiblich aus, z.B. Smoothie-Trends für den Sommer. Das genügt schon zum Start um die Experience zu verbessern.

Bauen Sie darauf, dass der User bei der nächsten Suchanfrage zur Krankheit Ihr Ergebnis bei Google sieht und die positive Erfahrung der früheren Besuche den Ausschlag gibt. Dieses Beispiel ist vereinfachend, doch ab gewisser Sensibilität eines Themas wird sich Ihr User ausspioniert fühlen. Diese Gefahren gilt es im Vorfeld zu antizipieren.

Eine Maßnahme ist aber auch, transparent über personalisierte Inhalte zu informieren, beispielsweise Leads per E-Mail oder zwischendurch eingeblendet mit den Vorteilen für den User. Im Zweifel ist proaktive Transparenz besser als dass Safari dem User Auskunft gibt, dass Ihr Unternehmen ein Profil von ihm angestellt hat.

Möglicherweise ist die fairste – und für viele User auch spannende – Lösung ein prominenter Schalter.

„Dezent“ lautet das Schlagwort, nicht nur bei kritischen Themen. Auch mit der Menge an personalisierten Botschaften ist nicht zu spaßen. Schnell verzettelt man sich und auch geht der Überblick verloren, welche Maßnahmen besser funktionieren als der generische Content.

Doch nicht zuletzt ist zu viel Personalisierung auch für das Ziel besserer Patient Experience kontraproduktiv. Denn wenn sich ständig etwas ändert, geht die Orientierung verloren, wo man was findet – und das ist auf Websites und in digitalen Anwendungen Gift.

So viel zu häufigen Stolpersteinen. In der Konzeption des personalisierten Contents gilt es zu beachten, dass dieser über die gesamte Patient Journey einer klaren Linie folgen sollte:

• Tonalität des Akquise-Kanals ist ein Aspekt.
• Die Message einer Kampagne sollte sich vom Werbemittel über Landing Page bis zur Präsentation von Produktdetails auf Anschlussseiten durchziehen.
• Auch E-Mail-Kommunikation, (Content-) Retargeting und der Wiedereinstieg in die Website müssen hieran anknüpfen.

Schließlich gilt es, Content schon in der Planung und Erstellung eingebettet in die Personalisierungsstrategie zu denken. Nehmen wir beispielsweise diesen Artikel hier: Er existiert in zu 10% modifizierter Version auch unter dem Titel Personalisierung im Finanzmarketing.

Personalisierter Content bedeutet aber auch mehr Content. Beim Minimum von zwei Segmenten ist es nicht gleich die doppelte Menge und häufig gilt es nur einzelne Details oder Fotos auszutauschen. Doch mit der Planung, der Konfiguration und der Auswertung summiert es sich. Das heißt, sie brauchen einen konstanten Content-Stream, eine solide Roadmap (strategisch wie für die Erstellung) und Automation.

Ein weit verbreitetes Phänomen ist leider, dass ein Personalisierungsprojekt in Stufe Eins mit viel Vorfreude gestartet und wirklich alles personalisiert wird. In Stufe Zwei merkt man, wie viel Arbeit das eigentlich ist und lässt es nur noch im Startseiten-Banner aufblitzen. In Stufe Drei steht die teure Software ungenutzt herum, während One-to-Many-Kommunikation wieder an der Tagesordnung ist. Daher kann ich es nicht oft genug betonen: Personalisierung gehört - entgegen vielen andere Disziplinen im Digital Marketing - erst sehr scharf konzipiert, dann live drauf lostesten.

Beginnen Sie am besten mit personalisierter Experience für eine besonders wichtige Persona oder für einen Produktbereich. Oder konzentrieren Sie sich auf ein besonders wichtiges Element, wie den Hero-Banner - oder ein zu häufig vernachlässigtes, wie im E-Commerce die Seite NACH dem Kauf, wenn Sie wirklich alles über den User wissen.

Außer dass dieser Ansatz einen geschmeidigen Start ermöglicht, hat er noch einen entscheidenden Vorteil: Sie bekommen sehr früh ein Gefühl für den Return on Investment und können mit dieser Information bestimmen, wie sehr Sie Personalisierung aufdrehen.

Nicht zuletzt kommt es auf zuverlässige Partner in der Content-Zulieferung an und hier sollte an der Qualität nicht gespart werden. Denn Kenntnisse zur Zielgruppe, Patient Journey und Gefühlswelten verschiedener Segmente sind ebenso erfolgskritisch wie das Wissen über die Möglichkeiten Ihrer Software und an welchen Touchpoints welche Content-Fragmente ausgespielt werden.

Und last but not least: Langweiliger Content bleibt auch personalisiert – langweilig. Doch mit Personalisierung lässt sich echte Begeisterung schaffen. Sie können Ihr Publikum überraschen und sich als besonders innovativ präsentieren. Für mich ist hier das genialste Beispiel der Rückblick auf mein Jahrzehnt mit Spotify. Ja selbst wenn ich mir die letzten 30 Tage anschaue, entdecke ich überraschende Facetten meines Hörverhaltens...

Das erste Mal ernsthaft über großflächigen Einsatz von Personalisierung im Pharma-Marketing habe ich mit Kunden 2017 gesprochen. Noch immer gilt – wie auch in diesem Blogartikel – dass ich die Diskussion mit den gängigen Nachteilen und Gefahren von Personalisierung beginne. Es hat seine Tücken und wenn wir nur die Vorteile betrachten, ruft das Widerstand hervor. Die berechtigten Sorgen gehören ernst genommen, um so glaubhaft darzulegen, dass ihnen begegnet wird.

Mit den Ansprechpartnern aus dem Marketing herrscht schnell Konsens, dass aufgerüstet werden müsste (die Vorbehalte liegen eher in den Kosten und der ohnehin schon hohen Arbeitslast). Doch spätestens, wenn Datenschutz, das Legal Department und ein nicht involvierter Hippo – Highest Paid People’s Opinion – hinzukommen, gerät das Projekt ins Stocken.

Die Hürde sind weniger die Argumente, denn die sind meistens schon dem Marketing bekannt und wurden in Angriff genommen. Vielmehr besteht von vornherein eine Antihaltung oder wird aus natürlichem Reflex eingenommen. Daher ist entscheidend, schon in der Vorphase des Projekts die internen Stakeholder formell und informell als Befürworter zu gewinnen.

Die „wahren“ Entscheider variieren von Unternehmen zu Unternehmen. SEO für einen Klinikkonzern haben wir erst so richtig ins Laufen bekommen, als wir bei einem Workshop das Komitee von Chefärzten verschiedener Häuser für die Sache gewinnen konnten.

So empfehlen sich fortlaufend Flurgespräche, Pitches und internes Marketing um Budgets, vor allem aber den Rückhalt für mutige Ansätze zu sichern. Sei es eine Ankündigung im Intranet, ein Ideen-Wettbewerb für Testings, Umfragen oder gar ein Event, in dem die Strategie vorgestellt wird: So entstehen Stolz und Aufbruchsstimmung im ganzen Unternehmen.