Checkout-Optimierung: Kaufabbrüche verhindern in 49 Schachzügen

Lesezeit: 8 Minuten

Rund 68% aller Checkout-Prozesse werden nicht erfolgreich beendet, da sich der potenzielle Kunde trotz Artikeln im Warenkorb im letzten Moment gegen den Kauf entscheidet. Somit liegt der größte Hebel zu mehr Umsatz in Ihrem Online Shop wahrscheinlich genau hier.

Stellen Sie sich bitte folgendes Szenario vor: Sie sind Filialleiter im stationären Einzelhandel. In Ihrem Geschäft herrscht immer viel Verkehr, die Besucher zeigen Interesse für Ihr Sortiment, die Einkaufswägen sind stets gut gefüllt. Doch aus heiterem Himmel lassen zwei von drei sicher geglaubten Kunden den Wagen an der Kasse einfach stehen und flüchten aus Ihrem Laden. Und dieses Szenario wiederholt sich Tag für Tag. Wie lange würden Sie tatenlos zuschauen?

Selbsterklärend, dass es sich hierbei um eine rhetorische Frage handelt. Das Spiel würde sich nicht erst täglich wiederholen, sonst wären Sie längst Filialleiter gewesen.

Was im stationären Einzelhandel unvorstellbar ist, kostet Online Shops hohe Umsätze. Das Problem wird als solches aufgrund mangelnder Analysen verkannt oder als unlösbare Begleiterscheinung des digitalen Kaufverhaltens hingenommen. Zugegebenermaßen ist das Beispiel aus dem stationären Geschäft nicht eins zu eins übertragbar, online entfallen soziale Zwänge und die Alternative ist nur wenige Klicks entfernt.

Doch klar ist: Die meisten Checkout-Prozesse weisen enorme Schwächen auf, welche die Quote der Kaufabbrüche in inakzeptable Höhen treiben. Diese sogenannte Abandonment Rate liegt im Schnitt bei knapp 68%. Als höchst problematisch wird bereits eine Quote von über 45% eingestuft. Eine natürliche Abandonment Rate, die sich trotz optimiertem Checkout-Prozess ergibt, sollte bei maximal 20% liegen.

Anhand dieser Klassen können Sie nun einschätzen, wie es um Ihren Checkout-Prozess steht – sofern Sie nicht zu der Hälfte der Online Händler zählen, die Kaufabbrüche weder erfassen noch analysieren.

»Lediglich 25 % der Warenkorbabbrecher fehlt eine tatsächliche Kaufmotivation – die restlichen 75 % wollen kaufen und tun das womöglich bei Konkurrenten. «

Die häufigsten Ursachen für den Warenkorbabbruch

Um die wirkungsvollsten Präventivmaßnahmen abzuleiten, sollte zunächst betrachtet werden, was Kunden grundsätzlich stört und zum Kaufabbruch verleitet.

  • Die Hauptursache sind unerwartete Versandkosten. Meist liegt es nicht einmal an der Höhe selbst, sondern an der Verärgerung, dass der Händler erst zum Schluss die Lieferkosten offenlegt.
  • Die zweithäufigste Ursache ist der Mangel an passenden Zahlungsmethoden.
  • Eine ebenfalls nervige Hürde ist die Notwendigkeit, ein Kundenkonto anlegen zu müssen.
  • Nur ein Drittel der Online Shopper gibt an, einen Kaufprozess schon Mal abgebrochen zu haben, weil das Produkt bei anderen Anbietern günstiger gefunden wurde.
  • Weitere Gründe, die zum Warenkorbabbruch führen, sind zu lange Lieferzeiten, die Länge des Checkout-Prozesses oder technische Probleme.
  • Ebenfalls angeführt werden mangelndes Vertrauen in den Shop und zu wenige Produktinformationen. Diese beiden Aspekte haben noch weitreichendere Folgen, verhindern sie doch, dass der Checkout-Prozess überhaupt begonnen wird.
  • Lediglich 25 % der Warenkorbabbrecher fehlt eine tatsächliche Kaufmotivation – die restlichen 75 % wollen kaufen und tun das womöglich bei Konkurrenten.
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Dem Warenkorbabbruch präventiv begegnen – die 10 effektivsten Mittel

1.

Transparente Versandkosten & Lieferinformationen

Die Ursache Nr. 1 sollte auch als erste angegangen werden. Der Kunde ist schlicht und ergreifend verärgert, wenn die Versandkosten zum Schluss hinzukommen. Er sollte die Möglichkeit haben, jederzeit seine gesamten Bestellkosten zu überblicken.

Auch die Lieferzeit wird am besten bereits auf der Produktseite aufgeführt. Diese Angaben sollten nicht unnötig auf FAQ-Seiten oder in AGBs verschoben werden, denn so wird der Kunde aus dem Checkout-Prozess weggeführt.

2.

Auswahl der beliebtesten Zahlungsmethoden

Viele Kunden wählen den Shop aus, der ihre präferierte Zahlungsmethode anbietet. Der Kauf auf Rechnung ist die beliebteste, gefolgt vom Lastschrift und PayPal. Eine Übersicht der bevorzugten Zahlungsmethoden finden Sie hier:

Anteil Zahlungsarten E-Commerce
3.

Möglichkeit der Gastbestellung

Der Kunde will nicht noch einen weiteren Account anlegen, den Registrierungsprozess durchlaufen, wieder ein Passwort vergeben. Deshalb ist die Einbindung von beispielsweise Amazon Pay oder PayPal direkt empfehlenswert, denn Kunden bestellen schneller, schöpfen größeres Vertrauen und Sie als Händler erhalten den Kundennamen wie auch die verifizierte E-Mail-Adresse.

Grundsätzlich ist es in den wenigsten Fällen notwendig, den Kunden zur Registrierung zu zwingen. Eine einfache, prominent platzierte Option als Gast zu bestellen, beschert Ihnen mehr Kunden. Nach dem Kauf haben Sie immer noch die Möglichkeit den Kunden auf der Danke-Seite für den Newsletter zu gewinnen.

4.

Schnelle Ladegeschwindigkeit

Ermöglichen Sie technisch die maximale Geschwindigkeit. So bieten Sie ein angenehmes Einkaufserlebnis und reduzieren die Abandonment Rate, da Ihr Kunde nicht genervt ist und ihm weniger Zeit für Zweifel bleibt. Pro Sekunde Ladezeit sinkt die Conversion Rate um ca. 7 %.

Warenkorbabbrecher zurückgewinnen

Auch wenn sich viele Shop-Betreiber nicht der Analyse des Checkout Prozesses annehmen: dass ein Problem mit der Abandonment Rate vorliegt, vermuten sie doch. So setzt knapp die Hälfte der Händler Maßnahmen ein, um Warenkorbabbrecher zu reaktivieren. Die beliebtesten Mittel hierbei sind:

  • E-Mails mit Erinnerung an die Produkte, die noch im Warenkorb liegen
  • Retargeting mit personalisierten Display-Anzeigen
  • Exit-Intents, die aufpoppen, wenn der Besucher den Warenkorb schließen möchte

Alle drei Techniken werden häufig mit Rabatten und weiteren Incentivierungen angereichert. Hier finden Sie im Übrigen weitere Informationen zu Customer Retention und Win-Back Kampagnen.

5.

Kurzer Checkout-Prozess

Der Checkout-Prozess sollte möglichst kurzgehalten sein – je nach Anwendungsfall empfiehlt sich der One Step oder der Two Step Checkout. 

Doch oftmals findet man einen One Step Checkout, der viele Kunden überfordert. Man sieht eine scheinbar endlose Liste, die komplett auszufüllen ist. Erleichtern Sie dem Kunden seinen Kaufprozess und teilen Sie Ihren Checkout in übersichtliche Blöcke auf. Fragen Sie nur diejenigen Informationen ab, die Sie tatsächlich benötigen.

6.

Unverkennbare Call-to-Action Buttons

Sie selbst kennen Ihren Shop und können sich kaum vorstellen, wie jemand den einfachen Weg zum nächsten Prozess-Schritt übersehen kann. Doch es kommt in der Tat vor. Unscheinbare Buttons oder verwirrende Beschriftungen überfordern so manchen Besucher – und der nicht gänzlich entschlossene bricht den Kauf plötzlich ab.

Achten Sie also darauf nur die nötigsten Buttons zu nutzen, diese an den gewohnten Stellen prominent sowie farblich auffällig zu platzieren und treffend zu beschriften. Ein „Weiter“ z. B. könnte sowohl als „Weiter im Checkout“ als auch als „Weiter shoppen“ interpretiert werden.

7.

Keine Ablenkung

Zu häufig sieht man unnötige Banner, Animationen oder unpassende Cross-Selling Produkte, wo es eigentlich um die Realisierung des Kaufvorgangs gehen sollte. Diese führen oftmals zur Verwirrung und animieren den Kunden an der falschen Stelle weiter zu stöbern. Mit Übersichtlichkeit und klaren nächsten Schritten fahren Sie besser.
Wenn Sie weitere Produkte empfehlen möchten, setzen Sie lieber auf Komplementärprodukte statt ähnlicher Artikel.

8.

(Automatisierte) Kaufberatung

Unterstützen Sie Ihre Kunden beim Einkauf, wo Sie nur können. In der Regel haben Kunden dieselben wiederkehrenden Fragen, die ein Chatbot beantworten kann. Bieten Sie einen Live-Chat oder verweisen Sie prominent auf Ihre (24/7) Hotline.

9.

Vertrauen auf allen Ebenen

Fügen Sie Ihrem Shop Trust-Elemente hinzu, zum Beispiel Siegel verschiedener Prüfstellen wie Trusted Shops oder EHI. Auch die Angabe der Kundenzufriedenheitsquote, Ihre jahrelange Erfahrung, im Vorfeld ein freundliches „Über uns“ oder Fotos der Menschen hinter dem anonymen Shop steigern die Vertrauenswürdigkeit. Das SSL-Zertifikat ist nicht nur als SEO-Ranking-Faktor mittlerweile Pflicht.

Online zählt der erste Eindruck noch stärker, da die Konkurrenz nur zwei Klicks entfernt ist. Ein moderner, gepflegter Shop, in dem sich Ihr Kunde gut zurechtfindet, ist die halbe Miete.

10.

Stetige Checkout-Optimierung

Wie eingangs erwähnt ist hier Ihr Hebel zu mehr Umsatz. Selbst der beste Checkout-Prozess ruft noch Warenkorbabbrecher hervor. So hört der Optimierungsprozess nie auf: Hinterfragen Sie Ihre aktuelle Lösung stets kritisch. Analysieren Sie die Entwicklung der Abandonment Rate, Verweildauern oder Ausstiegsseiten und identifizieren Sie kritische Prozess-Schritte. Prüfen Sie Hypothesen mit A/B-Testings. Je höher Ihr Traffic ist, umso größer ist der Effekt einer kleinen Verbesserung der Conversion Rate auf Ihren Umsatz.

Checkout-Optimierung: 49 Schachzüge wie Sie Kaufabbrüche verhindern

1)

Es sind Trust-Elemente vorhanden: Von Security-Logos über Schloss-Piktogramme bis hin zu Siegeln von Prüfstellen.

2)

Die Shop-Vorteile werden in einer attraktiven Box mit den vertrauten Häkchen kommuniziert.

3)

Die wichtigsten Informationen (Versandkosten, Lieferzeiten, Zahlungsarten) sind sichtbar, ohne dass der Kunde eine separate FAQ-Seite ansteuern muss.

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4)

Die Lieferzeiten werden für diese konkrete Bestellung benannt: „Voraussichtliche Lieferung am...“.

5)

Es werden verschiedene Zahlungsmöglichkeiten angeboten. In Deutschland sind die zurzeit beliebtesten Zahlungsarten der Rechnungskauf, Lastschrift und PayPal. Die Logos der Zahlungsarten sollten sichtbar platziert werden.

6)

Die Lieferung ist kostenlos.

7)

Die kostenlose Lieferung wird deutlich kommuniziert: Zuvor bereits im Shop selbst und im Checkout durch 0,00 €, um jeglichen Verdacht auf versteckte Liefergebühren auszuräumen.

8)

Wenn nicht möglich, wird eine Kompromisslösung umgesetzt. Beispielsweise, dass die Lieferkosten ab einer bestimmten Warenkorbgröße entfallen („noch 6,69 € bis zur kostenlosen Lieferung“). Die Höhe des Mindestbestellwertes sollte deutlich kommuniziert werden und nicht erst im Bestellprozess erscheinen.

9)

Die Versandmethoden wurden frühzeitig kommuniziert, nicht erst wenn die Adresse eingegeben wird.

10)

Als Standard ist konfiguriert, dass die Liefer- der Rechnungsadresse entspricht. Im Ausnahmefall, dass es abweicht, kann der Kunde auf die Bearbeitungsfunktion zugreifen.

11)

Es besteht die Möglichkeit als Gast einzukaufen.

12)

Die Gast-Option ist die prominenteste.

13)

Die Anmeldung wird über PayPal direkt, Amazon Pay usw. erleichtert.

14)

Die Aufforderung zur Registrierung ist freundlich formuliert: „Speichern Sie Ihre Angaben für künftige Einkäufe“ klingt attraktiver als „Registrieren Sie sich jetzt“.

15)

Die Aufforderung zur Registrierung samt den Vorteilen (z. B. Rabatt für Neukunden, Sonderaktionen) ist nach hinten auf die „Vielen Dank“-Seite verschoben.

16)

Der Checkout-Prozess ist so kurz wie möglich. Mit jedem Schritt springen ca. 10% der Kunden ab.

17)

Es werden keine Captcha-Felder verwendet.

18)

Der Fortschritt im Checkout-Prozess wird angezeigt – wie viele Schritte sind es und wo steht der Kunde gerade?

19)

Der Call-to-Action zum nächsten Schritt ist das prominenteste Element auf der Seite. Call-to-Actions müssen als Interaktionselement erkennbar und selbsterklärend sein.

20)

Die Call-to-Actions zum nächsten Schritt und vor allem „Zur Kasse“ sind dort, wo sie der Kunde auch intuitiv sucht: Rechts Oben und / oder rechts unten.

21)

Begriffen wie „Weiter“ oder „Fortsetzen“ wird Kontext verliehen, denn es könnte sowohl „Weiter zu Zahlungsarten“ als auch „Weiter shoppen“ bedeuten.

22)

Die Option zum Weitershoppen wird weggelassen oder der Button ist farblich dezent und weniger prominent als der Call-to-Action zum nächsten Schritt im Checkout-Prozess.

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23)

Wenn der Kunde weitershoppen möchte, bleiben seine zuvor ausgewählten Artikel im Warenkorb erhalten.

24)

Es gibt keine Fluchtwege: Die Navigation oder willkürlich angezeigte Empfehlungen für das Cross-Selling sind im Checkout nicht sichtbar.

25)

Wird mit Cross-Selling gearbeitet, werden sinnvolle ergänzende Produkte empfohlen statt ähnliche Artikel.

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26)

Felder zur Eingabe von Gutscheinen sind entfernt, sofern keine stark beworbenen Rabatt-Aktionen laufen. Andernfalls wird der fast sichere Käufer animiert im Web nach Gutscheinen zu suchen und bricht wohlmöglich den Checkout Prozess ab.

27)

Der User besitzt die gefühlte Kontrolle. Er entscheidet selbst mit dem Setzen des Häkchens, ob er die AGB akzeptiert oder ob er noch einen weiteren Newsletter benötigt.

28)

Es wird positives Feedback für gültige Angaben ausgespielt, z. B. mit grünen Häkchen als kleines Nudging.

29)

In den Feldern zur Datenabfrage werden konkrete Beispiele angeführt, wie die Daten eingegeben werden sollen: 069 500001 oder (069) 500 001 oder +49 69 500 001?

30)

Bei falscher Datenangabe wird unmittelbar gezeigt, wo der Fehler liegt. „Ungültig“ hilft dem Kunden erstmal ebenso wenig weiter wie „ungültige deutsche Handynummer“. Stattdessen sieht man das geforderte Format und die gültige Länge.

31)

Werden ungewöhnliche persönliche Informationen abgefragt (Geburtstag, Handy-Nummer), steht auch eine Erklärung, wieso der Kunde diese angeben sollte.

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32)

Statt der für den Nutzer unnötigen Artikel-Nummer werden der Produktname und ein Vorschaubild oder eine kurze Produktbeschreibung (Farbe, Größe etc.) auch im Warenkorb angezeigt.

33)

Es ist im Checkout-Prozess möglich, einzelne Artikel zu entfernen oder die Anzahl zu verändern.

34)

Es wird klar kommuniziert, ab welchem Schritt der Kunde einen verbindlichen Kaufvertrag eingeht. Andernfalls entsteht Stress, wenn er nicht einschätzen kann, ab wann es „keinen Weg zurück“ mehr gibt.

35)

Der Kunde wird nicht gebeten seine Bestellung nochmal zu prüfen. Dies suggeriert, er könnte etwas falsch gemacht haben und weckt unnötige Zweifel.

36)

Jeglicher Verdacht auf versteckte Zusatzkosten wird im Keim erstickt. Müssen z. B. Zusatzinformationen zu Preisen per Sternchen angegeben werden (exklusive MwSt. etc.), sind die Info-Boxen unübersehbar.

37)

Der Kunde kann seine Daten auf der Kontrollseite bearbeiten, ohne im Checkout-Prozess in vorherige Schritte zurückgeführt zu werden.

38)

Der Kunde findet Beratung bei offenen Fragen über einen Live-Chat oder die Telefon-Nummer zum Kundenservice.

39)

Exit-Pop-Ups werden eingesetzt, falls der Kunde mitten im Prozess den Browser schließen möchte.

40)

Checkout-Optimierung wird betrieben: Die Abbruchquoten werden in Reportings geführt. Es wird analysiert, welche Prozess-Schritte kritisch sind. Egal wie tief ihre Quote inzwischen ist – jeder weitere Prozentpunkt bringt Ihnen zusätzlichen Umsatz.

41)

Bei der Analyse der Abbruchstellen wird segmentiert: Sind es nur Neukunden, die abbrechen oder gar Bestandskunden? Auf welchen Endgeräten tritt der Abbruch vermehrt auf? Welche Zahlungsart wurde vor dem Abbruch ausgewählt?

42)

A/B-Tests werden durchgeführt, um alternative Umsetzungen zu vergleichen.

43)

Es werden regelmäßig menschliche Testkäufe durchgeführt, um zu prüfen, ob sich Fehler eingeschlichen haben.

44)

Das Design entspricht dem Zeitgeist. Ein veraltet wirkender Checkout senkt unterbewusst das positive Shopping-Erlebnis und zieht auch die Vertrauenswürdigkeit herunter.

45)

Technisch ist alles für eine maximale Geschwindigkeit optimiert, unnötige Code Elemente wie z. B. Social Media Snippets sind entfernt.

46)

Es werden Stresstests durchgeführt, um die Stabilität und Geschwindigkeit auch zu Spitzenzeiten liefern zu können.

47)

Out-of-the-Box-Ideen werden ausprobiert, z. B. wird als letzter Prozessschritt „Ihr Geschenk auswählen“ angekündigt.

48)

Es werden Wunschlisten oder eine Erinnerungsfunktion eingesetzt, falls der Kauf tatsächlich aufgeschoben werden muss.

49)

Stehen gelassene Warenkörbe bleiben gespeichert bei vorhandener E-Mail-Adresse und das Session-Timeout wird maximal hinausgezögert. Oftmals wollen Kunden eine zweite Meinung einholen oder letzte Fragen klären, ehe sie den Kauf abschließen. Sind bei der Wiederkehr alle Produkte aus dem Warenkorb verschwunden, wirkt das frustrierend.

Ivan Kemenc

Digital Marketing Manager

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