Customer-Acquisition-Costs in Finance: Wie Sie den CAC anwenden

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Mehr Leads, mehr Kundschaft, mehr Assets under Management - das kann schnell im Wettrüsten ausarten. Die relativierende Kennzahl CAC (Customer-Acquisition-Costs) ermöglicht Ihnen, das Wachstum zu beurteilen: Rechnet sich das? Und wo stehen Sie eigentlich im Benchmark?

In diesem Artikel beleuchten wir mit dem CAC ein mächtiges strategisches Instrument:

Wie wird die Kennzahl berechnet?
Welche Aussagekraft hat sie?
Die nächste Stufe – LTV:CAC Ratio

Im nächsten Artikel dieser Serie stellen wir 7 Ansätze vor, wie Sie mit Digital Marketing den CAC optimieren, ohne das Wachstum zu deckeln. Wenn Sie bereits jetzt vor dieser Herausforderung stehen und sich Input wünschen – kontaktieren Sie uns gerne. Ansonsten wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen.

Den CAC berechnen

Marketing und Wirtschaft sind keine Naturwissenschaften, daher sind selbst Formeln dehnbar. Für die Arbeit mit dem CAC ist dies Fluch und Segen zugleich. So können Sie die Berechnung eben auf den Anwendungsfall zuschneiden, der gerade bei Ihnen auf der Agenda steht. Doch selten wird die KPI zweimal methodisch gleich berechnet, sodass die Vergleichbarkeit zum Wettbewerb kritisch ist.

Sie können sich für die Berechnung zwischen zwei Polen einpendeln: In einem Extrem berücksichtigen Sie wirklich alle Kosten eines Zeitraums, z. B. eines Kalenderjahres:

MCC = Marketing Campaign Costs bzw. Kampagnenkosten für Kundenakquise (ohne Kundenbindungsmaßnahmen!)
W = Wages bzw. alle Gehälter für Marketing und Vertrieb
S = Software-Kosten für Marketing und Vertrieb
PS = Professional Services in Marketing und Sales für Agenturen, Design, Beratung etc.
O = Sonstiger Overhead, der Marketing und Vertrieb zugerechnet wird

Diese Kosten teilen Sie durch die CA (Customers acquired), also die Neukundschaft, die Sie in diesem Zeitraum generiert haben und erfassen so, wie viel Sie die Akquise eines Kunden bzw. einer Kundin kostet.

Im anderen Extrem wollen Sie ein bestimmtes Maßnahmenbündel betrachten, beispielsweise eine spezifische Kampagne. Daher berücksichtigen Sie in dem Fall nur das eingesetzte Mediabudget sowie die internen und externen Aufwände, die dieser Kampagne zuzurechnen sind. Beide Ansätze (und sehr viele dazwischen) sind sinnvoll, wenn Sie zu Ihrem Anwendungsfall passen.

Welche Aussagekraft hat der CAC?

Sie sollten Ihren CAC kennen, um bei Budgetplanungen schon aus dem Kopf abschätzen zu können, wie weit Sie kommen. Oder um bei einer Investmententscheidung schnell zu überschlagen, z. B. wie viele zusätzliche Kund:innen müsste mir dieses neue Tool bescheren, dass es sich rechnet?

Doch isoliert betrachtet erzählt die Kennzahl nicht die gesamte Geschichte und birgt sogar Gefahren:

1)	Schwierige Vergleichbarkeit Angenommen, Sie haben Informationen zum CAC des Wettbewerbs. Wie verlässlich sind diese Zahlen, wie viel ist Ihnen zur Berechnungsmethodik bekannt? Womöglich liegen Sie 20% über dem Benchmark, doch Sie rechnen Kosten für die Website ein, während der Wettbewerb diesen Posten der IT und nicht dem Marketing zurechnet.
2)	Absolute Zahlen sagen wenig Nehmen wir den hochkompetitiven Markt für Robo-Advisor: Ein Anbieter möchten den Markt über Sparpläne erschließen und das Ziel Reichweite steht im Mittelpunkt, sodass die monatliche Sparrate von 25€ verankert wird. Der nächste hingegen geht nicht auf die Masse, sondern erst ab 10.000€ kann man einsteigen. Die CACs werden natürlich weit voneinander entfernt liegen, ohne Rückschluss zu ermöglichen, wer den aussichtsreicheren Weg eingeschlagen hat.
3)	Die Journey wird außer Acht gelassen Der CAC hilft, auch die Performance von Marketingkanälen gegenüberzustellen. Doch diese haben unterschiedliche Funktionen, je nachdem, wo sie in der Customer Journey wirken sollen. Früh in der Journey werden vor allem Bekanntheit und Vertrauen in die Marke gestärkt, ihr Effekt auf den finalen Abschluss lässt sich jedoch nur bedingt erfassen. Unternehmen, die den CAC zu eng sehen, laufen Gefahr, hier Vitalfunktionen wegzuoptimieren. Zumal die meisten Imagekampagnen ihre Wirkung erst nach zwölf bis 24 Monaten entfalten.
4)	CAC-Obsession rächt sich langfristig Ein niedrigerer CAC als der des Wettbewerbs erscheint zunächst sehr gut, schließlich gewinnen Sie Neukundschaft günstiger. Das wird von allen im Unternehmen verstanden. Doch eine CAC-Obsession ist wie der Sturz von Diät in die Magersucht. Was meine ich damit? In der Praxis werden allzu häufig für kurzfristige Ergebnisse gerade die Maßnahmen geopfert, die nachhaltig am effizientesten wirken – zum Beispiel Sichtbarkeit in Suchmaschinen, die erst aufgebaut werden muss. Onboarding von Mitarbeiter:innen und Dienstleister:innen, moderne Infrastruktur, Forschung und Entwicklung, mutige Ideen einfach mal ausprobieren, neue Marktsegmente angehen: Bei Unternehmen mit der Diagnose CAC-Obsession kommen diese Themen immer zu kurz.
5)	Es hat seinen Grund, wieso der CAC so niedrig ist Wenn Sie Kund:innen außergewöhnlich günstig generieren, hat das auch seinen Preis. Meist erreichen Sie in dem Fall nur eine kleine Nische über wenige Kanäle, während Ihr direkter Wettbewerb seine Marktanteile kräftig ausbaut. Oder besonders günstig akquirieren Sie die Kund:innen, die die anderen nicht haben wollen, weil diese z. B. nur sehr wenig anlegen und schnell kündigen. In beiden Fällen ist die KPI so „gut“, dass sie den Erfolg gefährdet.

Damit Sie diese Fallen umgehen, sollten Sie den CAC in Relation zum LTV analysieren, dem Lifetime-Value.

Die nächste Stufe – LTV:CAC Ratio

Der Customer-Lifetime-Value beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde/eine Kundindurchschnittlich während des "Kundenlebens" realisiert. Die Berechnung dessen ist ein komplexes Thema für sich, das wir an dieser Stelle überspringen und direkt zum Vorteil kommen: Wir betrachten die Kosten UND die Einnahmen und setzen sie in Relation (eigentlich würde ich lieber von Investitionen statt Kosten sprechen, doch der Terminus endet mit -Costs).

Jetzt können Sie sich sehr einfach ein erstes Urteil erlauben, wie gut das Wachstum funktioniert. Simplifiziert bis zum geht nicht mehr gilt: Gut ist eine Ratio von 3:1. Bei 3 haben Sie Puffer in beide Richtungen. Liegt der Wert nämlich über 3, könnten Sie schneller wachsen, wenn Sie in die richtigen Maßnahmen investieren. Liegt der Wert hingegen unter 3, besteht Potenzial, den LTV zu steigern oder den CAC zu senken.

Doch nochmals: Das ist erstmal ein simplifiziertes, verallgemeinertes Statement. Um das Urteil wirklich treffen zu können, sollten Sie das Ergebnis in Kontext rücken:

Sind Sie beispielsweise auf einem besonders kompetitiven Markt aktiv, wo sich der Wettbewerb in den Angeboten stark ähnelt, ist auch ein Wert von 2:1 gut.
Wenn Sie gerade einen Markt schaffen oder vielleicht den Digitalvertrieb Ihres Unternehmens gerade etablieren, kann auch ein kostendeckendes 1:1 für eine Zeit ein starkes Ergebnis sein.
Stehen Sie aktuell bei 1,8:1, doch generieren absolut betrachtet in dieser Phase so viele Neukund:innen wie nie zuvor, würde ich die Welle weiter surfen und im Marketing wenig bis nichts ändern – und dann in ruhigeren Monaten wie dem Sommerloch den Fokus auf Bestandskundenmarketing legen, um den Lifetime-Value für die Zukunft anzuregen.
Ja, selbst wenn Sie bei 0,5:1 liegen, kann das temporär ein zufriedenstellender Wert sein – sofern Sie die benötigte Finanzkraft mitbringen. Dies kann dann der Fall sein, wenn Sie besonders viel in nachhaltige Maßnahmen investiert haben, z. B. ein Marken-Relaunch, Qualifizierung oder Weiterbildung der Belegschaft oder eine Awareness-Kampagne für die App der Zukunft.

Sie sehen, die Arbeit mit dem LTV:CAC schwankt zwischen spielerisch-einfach und extrem komplex. Aber gerade das macht unseren Job im Marketing doch aus. Zum Schluss noch ein kleines Barometer, wenn Sie den Benchmark finden möchten.