7 Fakten, wieso eine klare Markenidentität auch 2021 essenziell ist
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Mario Kemenc
Consultant & CEO
Das moderne Mediennutzungsverhalten hat alle gesellschaftlichen Gebiete durcheinandergewirbelt und macht auch vor strategischer Markenführung nicht halt:
- Personalisierte Werbung nagt am klassischen Claim.
- 5-Sekünder spitzen Storytelling zu.
- Content Marketing lässt unüberblickbaren Interpretationsspielraum.
- Auf Push-Kommunikation wiederum antwortet der Konsument mit Adblockern.
- Zum Corporate Design, bestehend aus Logo, Farbe und Typographie gesellen sich nun auch Schnittrhythmus der Videoclips, Instagram-Filter und die Eloquenz des Chatbots.
Man könnte meinen, bei all dieser Unberechenbarkeit hat klassisches Branding ausgedient. Wozu viel Zeit und Ressourcen in die Entwicklung einer beständigen Markenidentität investieren, wenn heutzutage ein Stein nur bis zum nächsten Algorithmus-Update auf dem anderen steht?
»Eine Marke ist mehr als bunte Kommunikation oder ein Logo. Marke ist das Fundament. Marke bietet Orientierung. Marke schafft Leitplanken für die tägliche Arbeit. Und: Marke leistet einen nachhaltigen Beitrag zur Wertschöpfung. Sie ist daher genauso professionell zu steuern wie Produktions-, Entwicklungs- oder Kostenmanagement.«
Die Debatte um den Business Value einer Marke ist berechtigt. Nur: Der Wert nimmt nicht ab. Eine starke Marke mit klarer Markenidentität ist wichtiger denn je. Diese These wird gestützt durch sieben Fakten, die dem modernen Nutzerverhalten im Web entspringen.
7 Fakten, wieso Sie 2021 umso mehr eine klare Markenidentität brauchen
| 1. | Die gnadenlose Transparenz des www Marken können sich nicht länger hinter einem schönen Logo, oberflächlichen Leistungsversprechen und Premiumpreisen verstecken. Jedes Attribut, das eine Marke für sich beansprucht, ist für den Kunden sofort prüfbar und zwar an Touchpoints, die sich der Kontrolle Ihrer Marketingabteilung entziehen. Wer den besten Service verspricht, muss ihn auch vorleben. Wer innovativ erscheinen möchte, dessen Website darf nicht nach 2016 wirken. Blogs, Reviews, Preisvergleiche, Foren: Glauben schenkt der Kunde der Meinung seinesgleichen. |
| 2. | Das unüberschaubare Angebot im Web Von allen Seiten wird der Kunde bombardiert mit Marktneuheiten, Rabatten, Free Trials und „Geld zurück“-Garantien. Was wir im B2C aus persönlicher Erfahrung alle bestätigen können, findet auch in den B2B immer mehr Einzug: Investieren Sie in die Sicherheit Ihres Systems, in eine schnellere Performance oder rüsten Sie auf mit dem nächsten Analyse-Tool? Reizüberflutung und Komplexität überfordern. Unmöglich lassen sich alle Angebote prüfen. Wessen Marke nicht wortwörtlich auf Anhieb – nämlich innerhalb von 50 Millisekunden – überzeugen kann, wird gar nicht erst in Betracht gezogen. |
| 3. | Die Austauschbarkeit von Marken Marken verkommen zu Diätprodukten, die alle dasselbe versprechen: Qualität, Vertrauen, Service, Innovation. Über rein rationale Argumente, oder treffender Behauptungen, gelingt keine Differenzierung. Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit lassen sich einzig mit der Kraft emotionaler Differenzierung erzielen. |
| 4. | Die wirtschaftlichen Schäden von Fehlschüssen Es sind immer mehr Kanäle zu bedienen und sie alle ernähren sich von aufwändig erstellten Content. Die Mitarbeiter im Marketing müssen sich bis zur maximalen Belastbarkeit strecken, um sie alle zu optimieren. Wenn aber nach einem Jahr intensiver Social Media Pionierarbeit nur 450 Instagram Follower gezählt werden, ist viel Budget verbrannt worden: • Die realen Kosten Ohne klare Markenidentität und definierte Markenwerte fehlt den Mitarbeitern die Handlungsmaxime zur Auswahl der passenden Kanäle und dass die Botschaften sitzen. |
| 5. | Die widersprüchliche Kommunikation Social Media erfordert einen anderen Ton als eine Produktbroschüre. Bei Online Videos muss die Botschaft in Sekunden sitzen, in anderen Content-Formaten entwickelt sich eine Geschichte über Wochen. Der Blog wird inhouse betrieben, Instagram ist an eine Agentur ausgelagert. Nur Marken mit starken Wurzeln können diese Flexibilität meistern und sich dennoch treu bleiben. Alle anderen senden schnell beliebige bis widersprüchliche Signale. Die ausgerufene Image-Komponente „Schneller Kundenservice“ und die real gelebte Reaktionszeit von 24 Stunden auf E-Mails sind nicht miteinander vereinbar. |
| 6. | Die aktive Konkurrenz Wissen steht jedermann zur Verfügung – sogar größtenteils kostenlos, wenn man Google bedienen kann. Einst bahnbrechende Erkenntnisse im Neuromarketing sind mittlerweile Common Sense. Das, was das Master Studium an Kompetenz im Digital Marketing vermitteln möchte, findet sich auf YouTube einprägsamer und aktueller. Während bei traditionsreichen Unternehmen das Tagesgeschäft wesentliche markenstrategische Aufgaben häufig verdrängt, nehmen sich gerade Start-Ups die Zeit. Die Zielgruppe wird detailliert analysiert und segmentiert. Psychologisch fundiert werden Andockstellen ausgemacht und die Markenbotschaften auf die richtigen Gehirnareale ausgerichtet. |
| 7. | Die unermüdlichen Multiplikatoren Der Kunde selbst ist längst kein reiner Rezipient mehr. Er ist zum Sender von Markeninhalten mutiert. Sei es durch User-generated Content, über das Verfassen von Erfahrungsberichten, über den semi-professionellen Blog oder das zwischenmenschliche Gespräch im Freundeskreis. Er prägt entscheidend mit, wie eine Marke wahrgenommen wird. Seine Meinung bildet sich dabei nicht im Vakuum. Der Kunde wird ausgestattet mit Rüstzeug, das ihm über die Botschaften der Marke mitgegeben wird. Eine eindeutige Markenidentität kann er klar und deutlich übermitteln. Eine schwammige Marke hingegen entwickelt nach dem Stille Post-Prinzip ein unerwünschtes Eigenleben. Im besten Fall verschwindet sie in der Bedeutungslosigkeit. Im Worst Case wird sie zur Lachnummer. Und Online-Humor kann grausam sein. |
Wir halten fest
Das moderne Mediennutzungsverhalten macht klassisches Branding nicht obsolet, wie man meinen könnte. Ganz im Gegenteil: Die Markenidentität hält alles, was Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ausmacht, zusammen. Durch die Marke entwickeln Sie die Bindung zu Ihren Kunden – ein Gebiet, für das die digitale Welt unerschöpfliche Chancen bereithält.
Doch auch nach Innen ist eine klare und starke Markenidentität äußerst wertvoll. Mitarbeiter brauchen die Marke zur Identifikation und die Markenwerte als Leitplanken. Auf dem Personalmarkt brauchen sie gerade mittelständische Unternehmen, um sich neben Konzernen und Start-Ups zu profilieren.
Achten Sie daher immer darauf, dass in Ihrer Digital Strategie neben Effizienz, Daten und Performance Marketing das klassische Branding nicht in Vergessenheit gerät. Was zum Teil über viele Jahrzehnte und mit viel Liebe aufgebaut wurde, kann mit Retargeting, seelenlosen E-Mails, schlechter Usability und Co. schnell zunichte gemacht werden.
