Patient‘s Mind

Modellierung der Patient Journey: Wie verhalten sich Patientinnen digital? Wonach suchen sie, was bewegt sie?

Auftraggeber
Mylan Pharma GmbH (a Viatris Company)

Website
www.viatris.com

Branche
Pharma

Art des Projekts
Strategische Beratung, Analyse von Zielgruppen & Customer Journey

Leistungen

Analyse des Suchverhaltens
2nd Desk Research
Wettbewerbsanalyse
Entwicklung von Buyer Personas
Modellierung der Patients Journey
Impulse für Brand Communication
Implikationen für Digitalstrategie

Über Viatris

Viatris Inc. ist ein neues globales Gesundheitsunternehmen und entstand im November 2020 durch die Fusion von Mylan mit Upjohn, einem Spin-off von Pfizer. Der Pharmakonzern agiert global, mit über 45.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von ca. 20 Mrd. USD.

Viatris bietet hochwertige Medikamente an, mit denen neun von zehn der laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) häufigsten Todesursachen behandelt werden können. Das Portfolio umfasst mehr als 1.400 Produkte, darunter weltweit bekannte Markenprodukte, Generika, ein wachsendes Angebot an Biosimilars und eine Vielzahl von Präparaten zur Selbstmedikation.

Aktiv ist Viatris auch im Segment Frauengesundheit und bietet Patientinnen sowie (Frauen-) Ärzt:innen hilfreiche Informationen und Produkte rund ums Thema Menopause.

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Challenge

Gerade im Fall von verschreibungspflichtigen Produkten ist die Distanz zwischen Viatris und Patientin groß. Insights dazu erreichen das Unternehmen nur indirekt über Apotheken, (Frauen-)Ärzt:innen oder Statistiken. Es besteht keine direkte Kommunikation zwischen den Patientinnen und Viatris.

Derart intime Informationen, von Regelbeschwerden über Verhütung bis hin zu Osteoporose, können aber nicht über eine beliebige User Research generiert werden. Sensible Themen erfordern einen ebenso sensiblen Umgang.

Die Möglichkeiten sind deshalb begrenzt, klassische Instrumente wie eine Focus Group problematisch: Die Rolle des Interviewers, die Zusammensetzung der Gruppe, die Offenheit der Teilnehmerinnen – je intimer und persönlicher das Thema, desto stärker beeinflussen solche Faktoren den Erkenntnisgewinn.

Approach

Um einen Einblick in die Psyche der Userinnen zu gewinnen, wird die Informations- und Kommunikationslücke überbrückt. Dazu analysieren wir unter anderem das Google-Suchverhalten. So erlangen wir einen unverfälschten Einblick in die Situation Patientin und Dr. Google.

Unser Vorgehen am Beispiel der untersuchten Krankheiten:

Keyword-Research: Welche Informationen benötigen Betroffene? Welche Begriffe und Fragestellungen werden besonders häufig gesucht? Wie spiegelt sich der Krankheitsverlauf in den Suchanfragen wider?
Clustering & Interpretation der Daten: Was verraten die Daten? Welche Suchen ergeben Themenkomplexe? Wie lässt sich die Patient Journey hieraus modellieren?
2nd Desk Research: Mit dem Wissen lassen sich nun Statements der Betroffenen selbst einordnen. Hierzu werden anonymisiert Foren, Reportagen etc. ausgewertet.
Wettbewerbsanalyse: Aus den Maßnahmen der direkten Wettbewerber lässt sich viel ablesen: Welche Segmente forcieren sie strategisch, welche Botschaften werden gesendet? Was sind bewährte Best Practices, worauf sollte lieber verzichtet werden? Welches Investment ist nötig, um welche Ziele zu erreichen?
Match mit Business Value: Welche Implikationen ergeben sich für die Strategie und die (Digital-) Kommunikation? Wie lassen sie sich mit den Geschäftszielen vereinbaren?

Ergebnisse

Disclaimer: Gegenstand des Projekts waren die Generierung von Insights und der Transfer auf die Kommunikationsstrategie. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir die Ergebnisse nicht öffentlich zugänglich machen dürfen und möchten. An dieser Stelle werden die Resultate lediglich auf abstrakter Ebene angedeutet.

In unserem Blog finden Sie mehr zu Themen wie Rx Websites, Segmentierungsstrategie oder SEO für Kliniken und Pharma. Gerne führen wir Sie in einem persönlichen Termin durch Fallbeispiele aus den Sektoren Pharma und Healthcare.

Das Themenfeld ist digital bedeutend. Allein zum Thema Osteoporose suchen die Menschen in Deutschland jährlich über 2 Millionen Mal zu hunderten von Fragen.

Das Angebot hält der Nachfrage jedoch nicht stand. Nur wenige digitale Angebote werden dem Wissensbedarf gerecht und sind auch der emotionalen Situation entsprechend aufbereitet. Gängige Portale bieten keine Informationen bei spezifischeren Detailsuchen. Auf die persönlichen Implikationen der Beschwerden bzw. Krankheiten wird kaum eingegangen.

Inhalte von Verbänden, Ärzten oder Pharmaunternehmen zum Gebiet Frauengesundheit lassen sich ähnlich einordnen: Sie sind in der Regel weder suchmaschinengerecht aufbereitet noch in der emotionalen Wirkung überzeugend.

Auch die Bildsprache präsentiert sich eindimensional und unpersönlich, es dominieren klassische Stock-Images im einschlägigen Stil. Chancen in der visuellen Markenkommunikation bleiben ungenutzt.

Weitere Insights:

Die Modellierung der Patient Journey über Suchbegriffe eignet sich hervorragend dafür, die Kommunikation zu personalisieren und je nach Krankheitsverlauf bzw. emotionaler Verfassung auszusteuern.
Auf dieser Basis lässt sich eine Content Marketing Strategie konzipieren, welche die Informationsarchitektur der Website, Social Media und Search Engine Marketing umfasst.
Mit den Erkenntnissen der Analyse lässt sich die Zielgruppe fein in Kernsegmente unterteilen. Darauf basierend werden Buyer Personas modelliert. Mit den damit entwickelten Vertreterinnen der Zielgruppe wird der emotionale Zugang erleichtert und gleichzeitig bei Marketing und Produktmanagement ein einheitliches Bild der Kundschaft hergestellt.