Benchmark bleibt Benchmark

Über Helios

Von vier Krankenhäusern zum führenden privaten Klinikunternehmen Europas: Die medizinische Qualitätsmessung und -verbesserung steht bei Helios seit der Gründung im Jahr 1994 im Fokus. So schafft es das Unternehmen in kurzer Zeit, das Helios-Konzept erfolgreich auf zahlreiche weitere Kliniken zu übertragen und qualitative, bezahlbare Medizin verfügbar zu machen.

Seit 2005 ist Helios Teil des Gesundheitskonzerns Fresenius und wächst durch die Übernahme weiterer Klinikketten im In- und Ausland stetig weiter. Das Unternehmen zählt mit einem Jahresumsatz von ca. 11 Milliarden Euro zu den Schwergewichten der Gesundheitsbranche.

Über 125.000 Mitarbeiter:innen behandeln mittlerweile jährlich rund 20 Millionen Helios-Patient:innen in ganz Deutschland und Europa.

Challenge

70 % der Deutschen suchen digital nach Gesundheitsthemen, bereits jeder Zehnte vereinbart online Arzttermine. Dabei sprechen wir allein vom Segment der über 65-Jährigen. Der Gesundheitsmarkt weiß: Heute ist Dr. Google häufig die erste Anlaufstelle, die modernen Patient:innen Frage und Antwort steht, sobald es schmerzt, zwickt oder brennt.

Hier konkurrieren die Vorreiter der Pharma- und Healthcare-Branche um den sogenannten Zero Moment of Truth: Den Zeitpunkt zu Beginn der Patient Journey, an dem die Vorentscheidung über den weiteren Verlauf gefällt wird. Zu seinen eigenen Gunsten drehen lässt sich dieser Moment nur, wenn die Website in den Top-Positionen bei Google sichtbar ist. So entsteht ein digitales Wettrüsten. Denn wer in der digitalen Welt nicht auffindbar ist, der wird auch in der realen Welt irgendwann unsichtbar.

Das Objekt der Begierde ist dabei die Direktbeziehung zu Kund:in und Patient:in. Die Beziehung darf an Einfühlungsvermögen gegenüber dem Menschen nicht missen lassen. Man will helfen, wenn der Patient alleine mit der Diagnose ist, wenn die Patientin nicht weiter weiß. Gleichzeitig sollen die Kommunikationsmaßnahmen den Geschäftszielen des Unternehmens gerecht werden.

Als Pionier des Klinikmarktes setzen auch die Helios Kliniken auf Präsenz im Zero Moment of Truth. Eine strategische Säule in dem Wettkampf: Das hauseigene Gesundheitsmagazin. Doch schon jetzt ist der Markt überfüllt mit Gesundheitsportalen. Klassiker wie Apotheken-Umschau und Netdoktor werben neben themenspezifischeren Portalen wie der Deutschen Herzstiftung oder gängigen Publishern wie Bunte.de um Besucher:innen.

Die zentrale Frage steht im Raum: Braucht Deutschland wirklich noch ein Online Gesundheitsmagazin? Sie führt zwangsläufig zur nächsten: Welchen Wettbewerbsvorteil bringt Helios ins Feld, sodass es sich rechnet, in diesen Konkurrenzkampf einzusteigen?

Approach

Die zentralen Fragen - zum einen nach der Notwendigkeit, zum anderen nach der Rentabilität eines Helios Gesundheitsportals - werden im Rahmen einer Analyse erörtert. Ein Gesundheitsportal ist ein langfristiges Investment, das sowohl Ressourcen als auch Kapital bindet. Das bedeutet: Wenn diese Challenge angegangen werden soll, muss das Ergebnis auch sitzen.

1. Zielgruppenanalyse

Unsere Analyse bestätigt, dass Suchmaschinen eine essentielle Rolle in jeder Phase einer Krankheit und bei jeder Form von Erkrankungen spielen: Von der Diagnose bis zur Reha, von der leichten Grippe bis hin zu Krebserkrankungen. Nutzer:innen recherchieren intensiv. Mit einem eigenen Gesundheitsportal kann die gesamte digitale Patient Journey mit Inhalten abgedeckt, Nutzer:innen können beraten und informiert werden. Sowohl für die Marke als auch für die Generierung neuer Patient:innen zeichnen sich hierdurch hohe Potenziale ab.

2. Marktanalyse

In der Marktanalyse wird erkennbar, dass sich große Portale wie Apotheken-Umschau und Netdoktor vor allem im sogenannten Short-Tail, also für Keywords mit über fünfstelligen Suchvolumen, positionieren. Dabei handelt es sich um weit verbreitete Suchanfragen, über die Werbeeinnahmen generiert werden.

Keywords, die seltener gesucht werden, fliegen jedoch bei diesen Anbietern unter dem Radar. Diese Keywords sind in der Regel spezifischer und setzen im Content tiefgehendes Fachwissen voraus. Doch sie sind auch meist konkreter, hinter den Suchen stehen eher ernsthaft Erkrankte oder chronische Patient:innen. Diese Keywords sind für die "Netdoktoren" wirtschaftlich weniger, doch für echte Gesundheitsunternehmen äußerst spannend.

Dabei ist der direkte Wettbewerb von Anbietern, die nicht nur informieren, sondern auch behandeln, schwach. Fast jede Klinik verfasst in irgendeiner Art und Weise Content, doch das Content Marketing folgt keiner erkennbaren oder zielführenden Strategie. Design und Usability sind häufig aus der Zeit gefallen - und vor allem nicht so optimiert, dass Google sie in den ersten Plätzen ausführen würde.



3. Unternehmensanalyse

Das wichtigste Differenzierungsmerkmal der Helios Kliniken zum Markt ist die Expertise. Helios verfügt über ein deutschlandweites Netzwerk aus über 200 Einrichtungen, tausenden von Ärzt:innen und vielen weiteren Expert:innen auf zahlreichen Spezialgebieten. Für das Suchmaschinenmarketing ist das ein erheblicher Vorteil, da Helios bei jedem Problem und in jeder Region über relevante Ressourcen verfügt.

Im Vergleich zu Krankheitsportalen wie Netdoktor hält Helios einen Trumpf, der über das theoretische Wissen hinausgeht: Die Möglichkeit, die Journey vom Digitalen ins Reale zu überführen - nämlich in die Kliniken und in die Behandlung.

Diese Analyse mündet in der strategischen Positionierung:

Ergebnisse

In der Konzeptionsphase wird das Zielbild des Gesundheitsmagazins gezeichnet, mit Seitentypen für die verschiedenen Formate wie Tipps, Listen, Interviews etc. Vor allem aber steht die Informationsarchitektur im Fokus. Damit wird festgelegt, wie das Magazin und weiterer Content bei Helios in der Struktur verortet sind, die das Optimum aus Bedienung, SEO-Requirements und redaktioneller Pflege erzielt.

Der Content-Plan berücksichtigt neben den SEO-Zielen auch die Kapazitäten auf Auftraggeberseite sowie die Bedürfnisse der User über die Einstiegsfragen hinaus. Denn Helios ist eine lebensbejahende Marke und auch Patient:innen möchten sich nicht deprimieren lassen, wenn sie sich über ihre Krankheiten informieren. Daher hat das finale Helios Online Magazin einen besonderen Look.

Ein Schlüssel im SEO sind die Seiten für Krankheitsbilder, die das Gesundheitsmagazin verstärken. Diese Seiten decken die komplette Journey einer Krankheit ab. Der User findet alles Wissenswerte fein untergliedert in die Phasen von den ersten Syptomen bis hin zur Reha nach der Behandlung.

Der individuellen Position in der Patient Journey entsprechend, bietet das Magazin die passenden Behandlungsmöglichkeiten und Ansprechpartner. Google wiederum würdigt, dass Themenfelder wirklich holistisch in Tiefe wie in Breite abgedeckt sind - ein Aspekt, bei dem Magazine wie Apotheken-Umschau nicht mithalten können.

Mit zunehmendem Content wird der Abstand zum direkten Wettbewerb immer größer. Auch vor dem Projekt war Helios unter den Kliniken der Primus, schließlich ist es die größte Marke mit dem breitesten Netzwerk. Doch die Marktbegleiter blieben in Sichtweite. Mit dem Projekt setzt Helios als Benchmark ein Statement: So steigt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen vom Projektstart binnen 3 Jahren um mehr als 200 %.

Selbst das Medic Update von Google - eine Änderung im Algorithmus, die medizinische Inhalte einer noch strengeren Qualitätsprüfung unterzieht - kann den Erfolgskurs nicht anhaltend beeinträchtigen. Denn die neuen entscheidenden Kriterien werden schnell identifiziert und in die SEO-Strategie eingebaut.

Die Entwicklung strahlt nicht nur grafisch Erfolg aus, sie hat auch beachtlichen monetären Wert: Laut dem Tool SISTRIX beträgt der Wert dieser Sichtbarkeit ca. 1,2 Millionen Euro monatlich bzw. über 14 Millionen Euro jährlich, der monatliche Traffic über Google liegt in respektablem Millionenbereich (Stand Januar 2023).

Schätzungen dieser Art beruhen auf einer einfachen Annahme: Welches Marketingbudget müsste das Unternehmen in die Hand nehmen, um sich diese Reichweite klassisch einzukaufen? In dem Fall über Suchanzeigen bei Google und die dortigen Klickpreise, da nicht nicht zur Masse kommuniziert werden, sondern exakt zu Menschen mit entsprechenden Informationsbedarf.

Und hier liegt die Krux: Der wahre Wert dieser Sichtbarkeit und Reichweite ist um ein vielfaches höher - je nach Auslegung um den Faktor 3 bis zu unbezahlbar. Denn im Gesundheitsmarketing spielt das Heilmittelwerbegesetzt (HWG) eine entscheidende Rolle: Gewisse Praktiken sind untersagt, gewisse Themen und Leistungen können schlicht nicht beworben werden.

Somit kann SISTRIX das vereinfachte Modell bei einem Keyword wie "Reifenwechsel" und dem Klickpreis von 3 € anwenden. Auch bei "Zahnreinigung Charlottenburg" und 13,50 € Gegenwert ist es noch praktikabel. Doch Keywords wie "Darmkrebs Behandlung" haben einen höheren Wert als 80 Cent, der Klick für "Leukämie heilbar" liegt weit über den 0,18 € bei Google Ads. Weil Werbung hierzu (manche würden sagen "zum Glück") für Anbieter von Arzneimitteln nicht möglich ist und Google Anzeigen nicht ausspielt, sind die Klickpreise künstlich niedrig.

Hier schließt sich der Kreis: Gerade wegen des HWGs ist dieser Kanal in der Digital Strategie eines jeden modernen Gesundheitsunternehmens essenziell.

Strategisch essenziell ist es auch in der Wirkung auf die Zielgruppe: Wer sich heute auf Google über Gesundheitsthemen informiert, kommt in seiner Journey schnell mit dem Unternehmen und seinen Angeboten in Berührung. Der erste Anker ist damit gesetzt - auch im Management der Helios Kliniken. Gemeinsam mit Return Consulting arbeitet Helios aktuell am nächsten Level:

So beeindruckend der Status Quo ist, der Benchmark betrachtet ihn nur als Proof-of-Concept und denkt immer zwei Schritte voraus.