113 Jahre Tradition werden digital

Über Bindella

La vita è bella: Liebe für das italienische Lebensgefühl macht Bindella seit über 110 Jahren aus. Mit seinen 1.300 Mitarbeiter:innen generiert das Familienunternehmen einen Jahresumsatz von circa CHF 250 Millionen. 

Das Geschäft umfasst den Handel mit hochwertigen Weinen, ein eigenes Weingut in der Toskana sowie 49 Restaurants in der gesamten Schweiz. Nun schon in dritter Generation überzeugt Bindella seine Stammkund:innen – Amici di Bindella – mit einem Gesamterlebnis aus Lebensphilosophie, Familienwerten, italienischem Charme, Tradition und Kreativität. 

Die Marke ist ein authentisches Unikat, das Gefühl nicht am Reißbrett entstanden. Bindella genießt man mit allen Sinnesorganen: Über den Duft in den Rebgärten bei Montepulciano. Die Stimmung im Ristorante Bindella. Die Herzlichkeit der Mitarbeiter:innen. 

Challenge

So sehr das Unternehmen in der Wirklichkeit überzeugt, so herausfordernd ist der Transfer ins digitale Umfeld. Denn die Vermittlung über Content, Haptik und visuelle Elemente greift nicht weit genug. Ohne die sensorische Wahrnehmung von Bindella bleibt die Kommunikation der Marke unvollständig. Dennoch ist es notwendig, sich digital zu positionieren.

Gerade im gnadenlosen E-Commerce ist wenig Raum für Romantik. Ein Verdrängungswettbewerb, nicht zuletzt über Preise, und eine Generation an illoyalen Shop-Hoppern zeichnen den Online-Weinhandel aus. Um gegen Vicampo, Hawesko und Co. zu bestehen, muss sich Bindella weiterhin auf die intrinsischen Stärken der Marke berufen. In diesem Sinne soll der nicht mehr zeitgemäße Online-Shop durch einen neuen ersetzt werden, der mit einer einzigartigen Experience überzeugt.

Das Problem in diesem Lösungsansatz: Es ist mehr als ein Relaunch. Der neue Shop ist eine Revolution im Design, in der Nutzerführung und im Einsatz von versteckten Marketing-Features. Damit wird jedoch auch die User Experience des Online-Shops von Grund auf verändert, altbekannte Prinzipien und Muster werden aufgebrochen. 

Nicht nur mit Blick auf neue Kund:innen bedeutet die spezielle User Experience ein Risiko. Insbesondere die besten Bestandskunden – gut situierte Schweizer Herren im gehobenen Alter – möchten sich nicht umgewöhnen, verzeihen keinen schwachen Service und lassen sich im Verlustfall nur schwer zurückgewinnen. 

Approach

Drei Monate vor der Inbetriebnahme des neuen Shops beginnt Bindella die Zusammenarbeit mit Return Consulting. Ziel ist zunächst, den Worst Case abzuwenden, um dann im nächsten Schritt das Maximum aus der neuen Technologie zu ziehen. 

Die strategische Roadmap für diese Herausforderung streckt sich über sechs Monate. Vier Monate nach dem Go-Live gilt es, den Shop fortlaufend zu beobachten und zu optimieren. In dieser Phase wird der Fokuspunkt von Beseitigung der Schwachstellen hin zum Einsatz von Techniken zur Umsatzskalierung wie Personalisierung und Transaktions-Mailings verlagert. 

Doch die kritische Phase beginnt mit zwei Projekten noch vor der Inbetriebnahme: 

1. Konzeption des Funnel-Monitorings 

Ein KPI-Ampel-System in Google Data Studio zeigt in Echtzeit, wie der Shop performt: Sowohl im Vergleich zum Vorgänger als auch zu Branchen-Benchmarks. Das System ist filigran unterteilt nach Stufen des Shops wie Startseite, Produktseite oder Warenkorb. Die Daten lassen sich mit wenigen Klicks nach Geräten und Kanälen unterteilen. 

Weist der Shop irgendwo ein technisches Leck oder eine Schwachstelle in der Nutzung auf, zeigen die Farben es sofort auf. Die granulare Einteilung lässt in kürzester Zeit identifizieren, an welcher Stelle der Shop schwächelt und zu Abbrüchen führt: 

• Ist es nur die Kategorie Weißwein oder zieht es sich über alle Kategorien durch? 
• Betrifft es alle Endgeräte oder nur Smartphone-User? 
• Sind die User zu kurz oder zu lang auf dieser Seite, verglichen mit dem Vorgänger und dem Branchenschnitt? 

Mit diesen Informationen können Schwächen des Shops präzise auf einzelne Fehlerquellen zurückgeführt und daraufhin entsprechende Korrekturmaßnahmen ergriffen werden.  

2. Customer Retention nach RFM-Methodik

Die Bestandskundenbasis von Bindella birgt für das Unternehmen einen enormen Wert. Um diese Kundschaft auf das Update des Online-Shops vorzubereiten, reicht eine generische E-Mail nicht aus. Hier wird größer gedacht: 

• Wie werden die wertvollsten Kund:innen früh genug wertschätzend vorbereitet? Können sie mit einem Gutschein dazu animiert werden, den neuen Shop zu testen? 
• Wie wird am anderen Ende mit illoyalen Kleinstkäufer:innen umgegangen, bei deren Kundenlebenszyklus sich ein Gutschein nicht rechnet? 
• Und welche Strategie eignet sich für die vielen Abstufungen zwischen VIP-Segment und Illoyal Hopper? 

Für die Konzeption der E-Mail-Automation-Strecken und -Aktionen wird zuerst eine funktionale Segmentierung der Kundenbasis nötig. Diese erfolgt nach den RFM-Parametern: 

1. Recency (Aktualität): Vergangene Monate seit der letzten Bestellung 
2. Frequency (Häufigkeit): Anzahl der bisherigen Bestellungen 
3. Monetary Value (Geldwert): Durchschnittlicher Warenkorbwert 

Diese Segmentierungsstrategie erlaubt es Bindella, mit verschiedenen Kundengruppen auf unterschiedliche Weise in Kontakt zu treten und ihnen so personalisierte Angebote zu machen, die ihrer Kundenhistorie und ihrem Kaufverhalten entsprechen. 

Ergebnisse

Beide Schachzüge haben im Zusammenspiel das Worst Case Scenario abgewendet und sogar von Anfang an für eine Steigerung der Umsätze gesorgt. 

Das Funnel Monitoring hat sich mehr als ausgezahlt. Denn tatsächlich haben nicht alle Seitentypen wie gewünscht funktioniert, konnten aber durch das Frühwarnsystem schnell umgestellt werden. Technische Bugs wie die Chat-Funktion, die im Mobile-Browser den Call-to-Action „Zur Kasse“ im Warenkorb bedeckt, konnten so sofort identifiziert und behoben werden. 

Auch nach dem Launch erweist sich das Dashboard als praktisch: Die Messlatte zu noch besserer Performance lässt sich stetig anheben. Optimierungsbedarf wird schnell verortet, über Auswertungen der Videoaufnahmen (Session Recordings) werden Hypothesen generiert und der Shop an den entsprechenden Stellen entweder sofort verbessert oder verschiedene Ansätze über A/B Tests ausprobiert. 

Die E-Mail-Aktionen im Bestandskundenmarketing haben die Erwartungen deutlich übertroffen. Die kritischen Kund:innen wurden gehalten, insgesamt wird der Shop von den Amici di Bindella besser angenommen als der Vorgänger und als der Benchmark. Gerade in den ersten Wochen haben die zielgerichteten Mailings den Verkauf angeregt und die Umgewöhnung ermöglicht, mit hohen sechsstelligen Umsätzen in den wichtigsten Segmenten.