Zero Moment of Truth

Über Commerz Real

Die Commerz Real AG, eine hunderprozentige Tochtergesellschaft der Commerzbank AG, steht seit 50 Jahren für langfristige und wertstabile Sachwertinvestments.

Mit der Auflage des Offenen Immobilienfonds hausInvest im Jahr 1972 hat es sich die Commerz Real zum Ziel gesetzt, Sachwerte als Geldanlage für die breite Masse zugänglich zu machen – mit Erfolg: Inzwischen verfügt der Fonds über 17 Milliarden Euro Assets under Management, mehr als eine Million Anleger:innen und über 160 internationale Premium-Immobilien auf der ganzen Welt.

Insgesamt verwaltet die Commerz Real AG ein Vermögen von rund 34 Milliarden Euro, unter anderem über die Bereiche Institutional Investments, Alternative Investmentfonds und seit 2020 auch über die Marktinnovation klimaVest, den ersten Impact Fonds für erneuerbare Energien, der auch Privatanleger:innen offensteht.

Challenge

Die Welt ist im Wandel und dieser macht auch vor der Finanzwelt nicht halt. Vorbei sind die goldenen Zeiten des klassischen Filialvertriebs und der hohen Zinsen selbst für Einlageprodukte wie Tages- und Festgeld. Wer heutzutage für sein Erspartes Erträge sehen möchte, kommt um das Investieren nicht mehr herum – und das findet mittlerweile online statt: Statt sich in ein Verkaufsgespräch in die Bankfiliale zu bewegen, suchen sich Anleger:innen die Informationen immer öfter bei Google zusammen.

22.500 Mal wird in Deutschland monatlich nach Geld anlegen gesucht. 6.600 Mal nach Geld investieren, 9.900 mal nach Geld sparen. Immobilienfonds tippen monatlich an die 5.000 Menschen in die Suchmaske ein…

Google ist also die Arena für Finanzprodukte, die in Betracht gezogen werden möchten. Motivierte Anleger:innen suchen hier nach Beratung, Orientierung, einer Lösung für ihr individuelles Anlagebedürfnis. Sind die Inhalte gut aufbereitet, setzen sich Informationen und Anregungen zwischen den Zeilen fest. Man spricht vom Zero Moment of Truth – der Vorentscheidung, wenn der Weg für alle weiteren kognitiven und emotionalen Prozesse entlang des Kaufprozesses eingeschlagen wird.

Doch im Zero Moment of Truth wollen sie alle präsent sein und ihre Produkte, ihre Philosophie ins Spiel bringen. Magazine von Banken und Investmentprodukten. Fintechs und Startups. Plattformen wie Finanzen.net und Finanztip. Klassische Publisher wie Stern, Focus Money oder Handelsblatt. Und schließlich auch immer mehr Influencer und „Finanzgurus“.

Anno 2018 war Commerz Real mit dem Immobilienfonds hausInvest motiviert vorzustoßen. Und blieb doch bei Google praktisch unsichtbar. Der Weg nach oben schien vom Wettbewerb versperrt. Wie das SEO, die Search Engine Optimization, funktioniert, war eine Black Box. Eine interne Strategie bestand noch nicht. Eine Redaktion für die effiziente Erstellung von hochwertigem Content ebenso wenig.

Approach

Ausgangspunkt ist die tiefe Analyse der Praktiken und Erfolgsfaktoren von Content im Finance-Sektor. Diese werden den Bedürfnissen und dem Nutzungsverhalten der Suchenden gegenübergestellt. Schließlich wird anhand der Stärken von hausInvest eine dauerhafte Positionierung definiert: Ein Ratgeber, der verständlich, objektiv und empathisch Wissen vermittelt, insbesondere für Einsteiger:innen. Der nicht die Sterne vom Himmel verspricht, sondern zu einer vernünftigen Anlagestrategie verhilft. Mit Thomas Henrich und Katharina Hanke von der Commerz Real als Autor:innen im Mittelpunkt.

Der Ratgeber behandelt ausschließlich Themen im Zusammenhang mit Geldanlagen, bei denen der Fonds nachweislich über Autorität verfügt. Aktuelle Trends wie Kryptowährungen beispielsweise werden inhaltlich nicht aufgegriffen. Dennoch können Suchende aus mehreren Himmelsrichtungen an das Produkt herangeführt werden:

• Selbstverständlich soll hausInvest zu allen Suchanfragen rund um (Offene) Immobilienfonds präsent sein.
• Das Netz lässt sich jedoch auch weiter spannen, zu Fonds und Fondssparen im Allgemeinen.
• Einen anderen Zugang bieten Suchanfragen rund um Immobilien als Kapitalanlage.
• Doch auch Themen wie Sparen für Kinder, Portfolio aufbauen oder 10.000 Euro investieren sind gute Anhaltspunkte, um mit den User:innen ins Gespräch zu kommen.
• Bei allgemeinen Fragestellungen wie Geld anlegen und Geld sparen hat der Themen-Pool schließlich seinen Rand erreicht.

Diese Keywords werden geclustert und einzelnen Seiten zugewiesen, die mit fortschreitendem Redaktionsplan erstellt werden. Der Clou: Im Gesamten bilden sie einen sogenannten Funnel – von Einstiegsfragen wird geschickt immer tiefer in die Welt der Immobilien (oder Fonds) geführt. Von dort zum Segment Offene Immobilienfonds, bis Leser:innen schließlich beim Einblick hinter die Kulissen von hausInvest gelandet sind.

Vollendet ist das Konzept durch eine konsistente, glaubwürdige Tone-of-Voice und stetige redaktionelle Unterstützung aus einer Hand. Sowie Returns Approach der Suchmaschinenoptimierung, der das Technische und den Einsatz von Keywords erst an die zweite Stelle setzt. Denn Schlüsselfaktoren sind die Empathie für die User:innen und der Wissensbedarf hinter jeder Suchanfrage. Und diese dann zu bedienen mit echter Finanzexpertise - jedoch in einem Ton, der auch die zeitweise trockeneren Themen schön verpackt vermittelt.

Ergebnisse

Success Story bringt es auf den Punkt: Mit Beginn des Projekts im Jahr 2018 wird eine Vision formuliert, ein Konzept zur Verwirklichung der Vision aufgestellt. Und dieses Konzept wird straight durchgezogen: Die Sichtbarkeit der Website hausInvest.de wird in den vier Jahren der Zusammenarbeit verfünffacht – nachdem sie davor über Jahre stagnierte.

Mit dem Ratgeber, der inzwischen für circa 150 relevante Keywords in den Top-Positionen geführt wird, ist hausInvest.de die Nummer 1 im Benchmark. Noch vor Finanzen.net oder Check24, weitaus sichtbarer als Fintechs und große Institutionen wie Union Investment – oder sogar die Muttergesellschaft Commerzbank.

Monat für Monat zieht der hausInvest Ratgeber Ströme an Besucher:innen im hohen fünfstelligen monetären Wert an. Ströme, die über Saisons hinweg planbar sind – denn die Sichtbarkeit ist gefestigt, im Gegensatz zu bezahlter Werbung wird nicht jeder User und jede Userin einzeln eingekauft. Es handelt sich um Besucher:innen, die bis zu 10 Minuten mit den Inhalten von hausInvest interagieren und sich ihr Portfolio nach der vermittelten Anlagephilosophie aufzubauen beginnen.

Der Erfolg des Digitalprojekts ist so groß, dass direkt im Anschluss die Roadmap für die nächsten zwei Jahre initiiert wird. Darüber hinaus sind Zielstellung und Approach für das nächste Produkt aus dem Haus Commerz Real – klimaVest – quasi dupliziert worden: Der Impact Fonds ist im Segment Nachhaltiges Investieren so bei Google etabliert, dass er nach kürzester Zeit der Benchmark ist.

Die Nachfrage nach grünen Geldanlagen boomt – und ob nun nach nachhaltig investieren, Impact Investment oder nachhaltigen Investmenfonds gesucht wird: An klimaVest kommt der User nicht vorbei. Denn der hausInvest Blueprint funktioniert auch in grün.